fbpx
לוגו דורית סינגר

הבטחות של נותני שירות

דורית סינגר
11/04/2021
1314 מילים שהן 5 דקות קריאה
קטגוריות: מיתוג, סטוריטלינג, שיווק
איזה שאלות אתם צריכים לשאול את עצמכם כשנותן שירות מבטיח לכם הבטחות? הסתכלות ביקורתית על נושא ההבטחות, והדרך שבה אתם יכולים לדעת האם נותן השירות באמת כנה איתכם.
 
בדרך כלל אני כותבת טקסטים שנוגעים להיבטים הפסיכולוגיים וההתנהגותיים של עולם השיווק, הדיגיטל והתוכן, אבל יש לי גם חיבה מאוד גדולה לתחום הפילוסופיה. בסוף השבוע האחרון קראתי מאמר שנוגע לאתיקה (ועל הדרך קחו המלצה חמה למגזין "אפוק", למי שהנושאים האלה מעניינים אותו), ופתאום עלתה בי תהייה על האתיקה של הבטחות שנותני שירות נותנים.
 
בשנים האחרונות חל שינוי כיוון בעולם של נותני השירות. עם התחרות הגדלה בעולם הזה, הרבה מעולם השירותים הפך להיות מבוסס תוצאות: מטפלת שמבטיחה שעם הטיפולים שלה תוכל להתגבר על פחד הבמה שלך, ושהיא מלווה אותך עד שזה יקרה; ספר שמבטיח שאת תרגישי האישה הכי יפה באירוע, ואם לא תרגישי ככה בתום העבודה, תוכלי לחזור באותו הערב לתיקונים נוספים; מדביר שמבטיח שאחרי ההדברה שיעשה אצלכם בבית לא תסבלו ממקקים, ובמידת הצורך הוא יעשה הדברה חוזרת, ועוד אינסוף דוגמאות.
 
כשבעלי שירות מבטיחים הבטחות, עולות מספר סוגיות אתיות, וחשוב לשים עליהם את הדעת. האם זה מוסרי להבטיח הבטחות שכאלה? איך נותנים הבטחות בצורה כנה ואמיתית? והכי חשוב, איך תדעו בעצמכם לשאול את השאלות הנכונות בכדי לדעת אם נותן השירות שלפניכם הוא כנה ואמיתי.
 
פרופסור אהרן ברק (כפי שניסח זאת פרופסור אסא כשר למגזין "אפוק") ניתח שני כללים כדי לבחון האם פעולה משפטית עומדת בכללי האתיקה. למרות שהתזה שלו מבוססת על תחום המשפט, אני רואה כיצד בקלות ניתן להכליל אותה על תחומים אחרים, ובין השאר, על מוסר בעולם העסקים.
 
כשנותן שירות מציע עבורכם שאלות, עליו לענות על השאלות הבאות:
 
1. תכלית ראויה – התכלית הראויה נוגעת לשאלה "למה?". כלומר, בדרך כלל כשנותן שירות מדבר איתכם, הוא ישר מצביע על הפתרון. הפתרון הוא בעצם ה"איך" (כלומר, איך פותרים את הבעיה?). אבל ראשית צריך להתעכב על הבעיה. מה מהות הבעיה? עד כמה היא חמורה?
 
לדוגמא, נניח שהמזגן של הרכב שלכם התקלקל ואתם פונים למוסך כדי לתקן את הבעיה. לפני שבעל המוסך יתחיל לספר לכם על החלק שצריך להחליף, על לוחות הזמנים ועל העלויות (שאלו הפתרונות), עליו להתמקד קודם כל בבעיה. אולי לאחר בירור יתברר כי הבעיה היא רק בחימום של המזגן, ואז עליו לשאול אתכם אם בהתחשב בעובדה שהקיץ כבר בפתח, האם אתם בטוחים שאתם רוצים לתקן עכשיו את המזגן? או אולי לאחר תחקור, אתם תספרו לו שאתם מעדיפים חלונות פתוחים על פני מזגן, ובכלל לא השתמשתם במזגן בשנה האחרונה, ולכן הוא ישאל: "האם בכלל יש לכם צורך במזגן?". יכול להיות שאתם תאמרו לו בתגובה שאתם רוצים למכור את הרכב בקרוב, ולכן המזגן חייב לעבוד, אבל השאלה "האם הבעיה שיש לכם היא אכן בעיה אמיתית ומשמעותית?" היא שאלה שחייבים לשים עליה את הדעת.
 
מדי פעם מתקשרים אלי בעלי עסקים שמספרים לי שהעסק שלהם הולך מעולה, יש להם הרבה לקוחות שמגיעים אליהם באופן קבוע ויש להם הכנסות מעולות ושיעורי רווח גבוהים, ובאותה נשימה הם מספרים לי שהם רוצים לבנות אתר. השאלה הראשונה שאני שואלת היא מדוע אם כן, הם רוצים לבנות אתר? הרי אם הכל הולך טוב בעסק ויש עבודה לטווח רחוק, לא בטוח שהבאה של לקוחות חדשים היא הדבר המרכזי שצריך להתרכז בו כרגע.
 
אז אחרי שאתם הבנתם שהמטרה והתכלית שלכם הם אכן ראויים, והבעיה שיש לכם היא אכן בעיה אמיתית וכואבת, אפשר להגיע לשלב של הצעת הפתרון.
 
2. כדי שפתרון יהיה הפתרון הנכון ביותר מבחינה אתית, עליו להיות פתרון "במידה הדרושה". כאן נותן השירות אמור לתת את הדעת (והתשובות) בשלושה היבטים:
 
א. אפקטיביות – על נותן השירות להוכיח שהפתרון שהוא מציע באמת פותר את הבעיה.
לדוגמא, אם הייתם בשבוע שעבר אצל הרופא שסיפר לכם שיש לכם לחץ דם גבוה, והדבר עלול לגרום לאי ספיקת לב. שאלת התכלית הראויה נענתה כאן: מניעת אי ספיקת לב היא אכן מטרה ראויה. כפתרון, החלטתם ללכת לפגישה אצל מאמן כושר שעושה אימוני קרוספיט. לאחר שאותו מאמן הבין שהמטרה שלכם היא אכן מטרה ראויה, הוא הציע לכם מנוי חודשי אצלו, שמציע אימוני קרוספיט אישיים אחת לשבוע, ואימון קבוצתי פעמיים בשבוע.
 
על מאמן הכושר להציג בפניכם כי מחקרים מדעיים בתחום הבריאות והספורט הוכיחו שאימוני קרוספיט שלוש פעמים בשבוע משפרים באופן מובהק את לחץ הדם אצל אנשים בגילכם שסובלים מלחץ דם גבוה. לא, לא מספיק להוכיח כי אימונים באופן כללי משפיעים לטובה על כך, ולא מספיק להוכיח שאימוני קרוספיט תורמים להורדה במשקל, אלא עליו לספק הוכחה ספציפית לפתרון שהוא מציע.
 
כלומר, תנאי האפקטיביות נענה רק כאשר סופקה הוכחה ספציפית לפתרון המדובר.
 
ב. אופטימליות – על נותן השירות להוכיח שאין אמצעי רך יותר בכדי לפתור את הבעיה.
אם נחזור לדוגמא של מאמן הקרוספיט, עליו להוכיח כי שני אימונים בשבוע בלבד לא יתנו לכם שיפור משמעותי בתחום לחץ הדם, וכי אימונים קבוצתיים בלבד גם לא יתנו לכם זאת. יתכן וישנם מחקרים שמראים על כך ששלושה אימונים בשבוע הם הכמות האידיאלית, ויתכן שהמאמן יספר כי הוא פגש המון מתאמנים שלא מצליחים להתמיד באימונים כאשר הם עושים אימונים קבוצתיים בלבד.
 
כלומר, תנאי האופטימליות הוכח רק כאשר נותן השירות דיבר על פתרונות "רכים" יותר, והסביר מדוע הם כשלעצמם לא מספיקים.
 
ג. מידתיות – על נותן השירות להשוות בין התועלת מהפתרון ובין הנזק שיגרם, ולהסביר מדוע התועלת משמעותית יותר מהנזק.
 
ושוב, בדוגמא של מאמן הקרוספיט, עליו להצביע על הנזקים שיקרו (בצורה גלויה ושקופה), ועדיין להסביר מדוע התועלת גדולה יותר. לכן, אותו מאמן יכול להסביר שאומנם המנוי שהוא מציע עולה 470 שקלים בחודש, אך התועלת שבמניעה של לחץ דם גבוה משמעותית הרבה יותר (כיוון שיש השלכות כלכליות רבות למצב מטבולי לא מיטבי). כמו כן, אותו מאמן יכול להגיד שבדרך כלל כתוצאה מהאימונים אנשים מפתחים שרירי חזה וגב גדולים, ולא כולם אוהבים את המראה הזה, אבל עדיין היתרון שבמניעת לחץ דם גבוה גובר על החסרון האפשרי.
 
אחד מהאמצעים שאני דוגלת בהם הכי הרבה הוא להסביר ללקוחות שלי את כל העלויות שיהיה להם בכניסה לפרויקט שאותו הם רוצים לעשות. בפגישות המקדימות יחד אני מציגה את כל הרווחים שיהיו בכניסה מהפרויקט, ואת כל ההוצאות, כך שהלקוח יוכל להשוות בעצמו בין הנזק ובין התועלת.
אם כן, הנה סיכום של ארבע השאלות שאתם צריכים לשאול את עצמכם (ואת נותן השירות) לפני שאתם מחליטים לסגור עסקה:
 
1. עד כמה הבעיה שיש לי היא משמעותית? מה ההשלכות של הבעיה שלי? האם הבעיה הזו היא הבעיה הכי בוערת שלי כרגע?
 
2. האם הפתרון שנותן השירות הציע לי הוא פתרון שבאמת הוכח כאפקטיבי? האם הפתרון באמת יכול לתת לי מענה לבעיה שלי?
 
3. האם הפתרון שנותן השירות הציע לי הוא הדרך היחידה לפתור את הבעיה, או שאולי פתרון "רך יותר" יעשה את העבודה גם הוא?
 
4. האם התועלת שתהיה לי בעקבות הפתרון גבוהה יותר מהנזק שיגרם לי (ובהקשר של עולם העסקים בדרך כלל מדובר על נזק של כסף וזמן)?
 
מה לא אפשרי במסגרת הניתוח הזה בעולם העסקים?
 
1. לא בכל נושא בוצע מחקר, ולא בכל נושא יש לנותן השירות גישה ל-DATA. יש המון נושאים שאנחנו מכלילים מנושאים אחרים (לדוגמא, המחקר של לחץ הדם בוצע על גברים בגילאי 22-40, אבל אתה בן 41).
 
2. לא כל דבר אפשר להשוות ולמדוד (איך אפשר להשוות בין זמן ובין בריאות נפשית, לדוגמא? אם אני הולכת לטיפול פסיכולוגי, אבל זה "גוזל" לי שעה וחצי מהיום, איך אפשר להשוות ביניהם?)
אז מה כן אפשר לעשות?
 
כשזה נוגע לעולם העסקים כנות היא שאלה שמעסיקה אותנו הרבה בתור צרכנים: האם אותו אדם באמת יכול לפתור לי את הבעיה כמו שהוא אומר? האם הוא בטוח בתוצאות שהוא אומר שהוא יכול לתת לנו? הסוד, לדעתי, הוא תמיד לשקף את הכל ולהיות במאה אחוז כנים.
 
תחום האתיקה הוא תחום שאני מתעסקת בו הרבה ביומיום שלי. השאלות האלה מעסיקות אותי הרבה ואני שואלת את עצמי אותן שוב ושוב כדי לוודא שאני במקום הנכון. עד כמה אני באמת עוזרת לבעלי עסקים? איך אני מובילה את העסק שלי למקום הנכון?
 
ההתעסקות הזו עולה לי בלקוחות, בהחלט. אני לא לוקחת פרויקטים שאני לא בטוחה במאה אחוז שאצליח להביא אותם לתוצאות, ואני ברוב המקרים לא מסכימה לקחת פרויקטים חלקיים, כמו כאלו שמבקשים ממני "רק לפתוח עמוד פייסבוק", כי אני יודעת שיש עוד כל כך הרבה מעבר כדי לגרום לעסק להצליח. אבל ככה אני יודעת שנבנית ביני ובין הלקוחות שלי מערכת יחסים של אמון.

אם התעניינתם בנושא הזה, תוכלו לקרוא גם:

Latto Velara הוא עסק קטן של זוג אומנים ישראליים. בפוסט כתבתי הכל על אסטרטגיית המותג שלהם ועל הדרך שבה הם מגיעים לעשרות אלפי אנשים.
מהם סוגי הצילומים שמעלים את ההסתברות של הצרכן לבצע רכישה, ואילו משפיעים פחות או אפילו פוגעים? הכל על צילומים באתרי איקומרס.

עסק איקומרס שמקדם דברים טובים בעולם?
צרו איתי קשר ונראה איך אני יכולה לעזור:

חוזרת לכולם תוך 48 שעות.