fbpx
לוגו דורית סינגר

למה החשיפה האורגנית בפייסבוק כל כך מתסכלת?

דורית סינגר
04/02/2021
1480 מילים שהן 5 דקות קריאה
קטגוריות: שיווק
החלטתי הפעם לשאול את עצמי למה בעצם פייסבוק כל כך מתסכל אותנו ואיך בתור בעלי עסקים שחיים על החשיפה שלו אפשר להתמודד עם העובדה הזו?
 
אז נתחיל מההתחלה, פייסבוק הוא מכונה משומנת היטב, מבוססת אלגוריתמים ו-AI. בהתחלה, כמו כל עסק, המטרה שלו הייתה גדילה. איך גודלים? מראים למשתמשים שכדאי להם לקחת חלק בו: מראים להם איך הם יכולים לפרסם את העסק שלהם בחינם דרכו, איך הם יכולים לבנות קהילה גדולה דרכו ואיך אפשר ליצור מיתוג שלם מבוסס רק על הרשת החברתית הזו.
 
לפני שלוש שנים פייסבוק פרסמו שיש להם יותר מ-2 מיליארד רשומים, כש-800 מליון מהם פעילים ברמה יומית. כן, בהחלט ניתן להגיד שמטרת הגדילה שלהם הושגה. בשנים האחרונות המטרה העיקרית של פייסבוק השתנתה, והיום המטרה היא, כמובן, להרוויח. הרווח העיקרי של פייסבוק מגיע מפרסומים. כלומר, מבעלי עסקים, כמונו, שמשלמים לפייסבוק בשביל שטחי פרסום. עם זאת, פייסבוק צריך לשמור על איזון מהודק: מצד אחד לעודד את בעלי העסקים להמשיך ולפרסם ומצד שני לשמור על החשיפה האורגנית ברמה כזו שבעלי עסקים לא ירצו לעבור לפלטפורמה אחרת.
ובכל זאת, המון בעלי עסקים (במיוחד קטנים ובינוניים) מתוסכלים מהחשיפה שלהם בפייסבוק (ובצדק).
 
אבל מה הסיבות לתסכול הזה? הנה שמונה מהן ואחריהן מה אפשר בסוף כן לעשות:
 
1. אין גישה לסטטיסטיקה המדויקת – האינטרנט מלא בהמלצות על מה מוריד חשיפה ומה מעלה חשיפה, אבל אנחנו לא יכולים לדעת בדיוק עד כמה. אנחנו יודעים שקישור חיצוני בגוף הפוסט מוריד חשיפה, אבל האם החשיפה שתרד שווה לנו את זה שהלינק יהיה בתגובות ויערים קשיים על הקורא של הפוסט? אין לנו דרך לדעת! אנחנו יודעים שוידאו מעלה חשיפה, אבל אם אני הרבה יותר טובה בכתיבה אז מה עדיף, חשיפה נמוכה יותר של פוסט כתוב אבל כתוב היטב, או חשיפה גבוהה לוידאו, אבל וידאו לא משהו? אין לנו שום דרך לדעת.
 
מהסיבה הזו, כשאנחנו עובדים על פרסום אורגני בפייסבוק, אנחנו פחות או יותר מנחשים. מנסים פעם ככה ופעם ככה, לפעמים זה מסתדר עם מה שאומרים לנו על החשיפה ולפעמים לא. וכן, זה מתסכל.
 
2. מערכת AI שלומדת ומשתנה כל הזמן – פייסבוק עובדים הרבה על ייעול תהליכים, וחלק גדול מכך זה יצירת מערכת AI שהרבה ממנה פועל באופן עצמאי ולא דורש מגע אדם. המערכת היא מערכת שלומדת כל הזמן: בכל שעה, בכל יום. וכיוצא מכך, המערכת משתנה גם באופן קבוע. כמובן שהיא מוגבלת בשינויים שהיא יכולה לעשות, אבל מה שהיה נכון לאתמול עם המערכת, לאו דווקא יהיה נכון להיום. אתמול החשיפה המירבית בעמוד שלך הייתה בשעה 14:15, והיום החשיפה המירבית היא בשעה 15:30. פשוט אין שום דרך לעקוב אחר הדברים, ולכן אין שום דרך לדעת בוודאות מה תהיה התוצאה של פוסט שאעלה. זה גם מוביל לנקודה הבאה:
 
3. תחושת אקראיות – כמה פעמים קרה לכם שכתבתם פוסט מטורף והרגשתם שהוא הולך לשבור את האינטרנט ובסוף קיבלתם עליו כמה לייקים ושני שיתופים, ולעומת זאת, כשעשיתם סלפי וכתבתם כמה שורות בהיסח הדעת, קיבלתם 50 תגובות? אתם ממש לא היחידים. גם בקרב אנשי דיגיטל שמתעסקים בפרסום ברשתות החברתיות באופן קבוע, נושא החשיפה הוא לעתים תעלומה. אז כן, אפשר ללמוד לאט לאט איזה תוכן הקהל שלכם אוהב, מה השעות שהוא נמצא יותר בפייסבוק ואילו הצעות הכי מעניינות אותו, אבל כל המידע הזה הוא חלקי בלבד, ולא משנה כמה תלכו לפי “הכללים”, בסוף תגלו שאיזה פוסט אקראי לא מעניין במיוחד שהעלתם בשמונה בערב הוא זה שקיבל את הכי הרבה חשיפה.
 
4. כשרוצים הסברים, קשה לקבל מענה אנושי – כיוון שרוב המערכת של הפייסבוק היא אוטומטית, גם כאשר מצליחים להגיע לנציג תמיכה אנושי, התחושה היא שגם להם אין תשובות. אותם נציגים במקרה הטוב מעבירים את הפנייה שלך הלאה, ובמקרה הפחות טוב שולחים לך קישור לנהלי השימוש של הפייסבוק. לעתים נותרים עם תחושה שפשוט לאף אחד אין תשובות.
 
5. גדילה אקספוננציאלית – המערכת של הפייסבוק בנויה כך שהיא מתעדפת עמודים עסקיים גדולים. עסק שיש לו הרבה עוקבים יוכל בקלות להגיע לחשיפה של כמה אלפי אנשים (לפחות), ולעומת זאת, עסק עם מעט עוקבים יאבק על חשיפה של 100 אנשים (ובטח ראיתם את זה בסטטיסטיקות של העמוד שלכם). ואתם בטח אומרים עכשיו: טוב, ברור, אותו עסק עבד קשה כדי להגיע לאלפי עוקבים, מגיע לו חשיפה גדולה. אז גם בהגעה למספר עוקבים גדול הגדילה היא אקספוננציאלית, ולהגיע מ-100 ל-200 עוקבים, זה הרבה יותר קשה מלהגיע מ-3000 ל-6000 עוקבים.
 
בעסק הקודם שלי הצלחתי להגיע למעל 9000 עוקבים. להגיד שזו הייתה עבודה קשה? בחצי שנה הראשונה הייתי צריכה לפרסם את עצמי, להעלות המון תוכן איכותי באופן קבוע ולתייג את העמוד שלי בכל תגובה. אחרי שהגעתי לבערך 1000 עוקבים, הגדילה החלה להיות הרבה יותר פשוטה, וכיום, גם כשלא היה שום פוסט בעמוד בחודשים האחרונים, עדיין בכל שבוע יש כמה עשרות עוקבים חדשים. ועם כל מה שנאמר על הגדילה האקספוננציאלית, החשיפה היא דווקא הפוכה:
 
6. ככל שתפרסמו יותר ככה החשיפה (באחוזים) תקטן – פייסבוק רוצה לעודד אתכם לפרסם, ולכן אם לא פרסמתם הרבה זמן, פייסבוק רוצה לתת לכם בוסט של אנדורפינים שיתן לכם מוטיבציה לפרסם עוד, ולכן הוא יחשוף את הפוסט שלכם (באחוזים) להמון אנשים. החדשות הרעות הן שככל שתפרסמו יותר כך החשיפה באחוזים תרד. לדוגמא, אם לא תפרסמו פוסט בעמוד במשך כמה חודשים, הפוסט יכול להגיע ל-40% מהעוקבים בצורה ראשונית, אבל אם תפרסמו פוסט בכל שבוע, הפוסט כנראה יגיע ללא יותר מ-10 אחוזים (והשמועות מדברות גם על הרבה פחות).
 
אז למה בעצם לפרסם יותר אם האחוזים קטנים?
 
כי ככל שמפרסמים יותר אומנם אחוזי החשיפה קטנים, אבל המספרים עולים כי עוד אנשים נחשפים אליכם לאט לאט ועוקבים אחר העמוד (10% מ-1000 עוקבים זה עדיין יותר מ-40% מ-20 עוקבים).
 
7. קושי להגיע לקהלים חדשים – פייסבוק מראה לנו כל הזמן תוכן שמעניין אותנו. כך המערכת עובדת: הפיד שלך מציג רק תוכן שקשור אליך ושמעניין אותך. כך לדוגמא, אם אתה תומך מרץ נלהב, נמצא בקבוצות הגנה על פליטים, ועשית מנוי לדמוקרט TV, גם אם עשרות חברים שלך בפייסבוק יגיבו בקבוצה ציבורית ששמה “ביבי הוא המלך”, אתה לא תראה את זה בפיד שלך.
 
מה זה אומר לגבינו כמפרסמים?
 
זה אומר שאם קהל היעד שלי הוא קהל שאני צריכה לעשות לו חינוך שוק. זהו קהל שלא יודע שהוא צריך אותי וכנראה לא שמע עלי מעולם, אבל אני רוצה להגיע אליו כי ברגע שאצליח לעשות את חינוך השוק שאני רוצה, הם יבינו לחלוטין את הצורך שיש בשירות שלי ויפתח לי עולם שלם של קהלים חדשים. לדוגמא, אם אני בעלים של מותג נקיון חדש, סביר (וסליחה על הסטראוטיפ) שאפרסם בקבוצות של אמהות. ולמרות שלאותן אמהות יש המון גברים בפייסבוק, סביר להניח שאף אחד מהם לא יראה את הפרסומים שלי, גם אם הפוסטים שלי יזכו להמון תגובות ושיתופים. וכמובן, יש לי המון סיבות לרצות להגיע לגברים דווקא: אולי יציאה של ליין חדש של מוצרים שגברים יכולים להתעניין בהם, אולי ערכות מתנה שאתחיל להוציא וגברים ירצו לקנות עבור הנשים שלהם, ואולי אפילו ארצה לשווק את זה שאם גבר מנקה את הבית, סטטיסטית, האישה מאושרת יותר ויש יותר סיכוי שתתרחש אינטימיות בין הזוג כאשר הבית נקי (אני נשבעת שיש מחקרים אמיתיים בנושא). ובקיצור, שווה לי להגיע גם לגברים, אבל בצורה אורגנית כנראה שלא אצליח לעשות זאת באותם היקפים שהייתי רוצה.
 
8. וכמובן, אחרון ולא חביב – הדרמה האחרונה שמתרחשת סביב מדיניות הפייסבוק שהוחמרה אכיפתה בחודשים האחרונים, שגורמת לחסימה של המון תכנים, סגירת קבוצות, והשעייה של אנשים (וזה רק בהיבט האורגני. היקף החסימה של התוכן הממומן גדול הרבה יותר).
 
אז כתבתי פה הרבה על למה הפרסום האורגני בפייסבוק מתסכל וקשה לעסקים קטנים, אבל האם יש לנו מה לעשות לגבי זה? בהחלט!
 
1. איכות איכות איכות – תוכן איכותי הוא תוכן שלא יסולא בפז. הקהל שלכם מצביע ברגליים (או במקרה זה, בידיים) כשמדובר בתוכן איכותי. אם הם אהבו את התוכן והוא נתן להם ערך, הם ירצו להודות לכם, לפרגן לכם ולגרום לחברים שלהם לקבל גם ערך דומה. כל אלו מתרגמים בסוף למעורבות (לייקים, תגובות ושיתופים), שמתורגמים בסוף לחשיפה.
 
2. כמות – עם החשיבות הגדולה שיש לאיכות, לא משנה עד כמה יהיה לכם פוסט איכותי ומדהים, אם תפרסמו אחד כזה רק פעם בחצי שנה, זה לא יצליח להביא לכם הרבה תוצאות. בתחרות של היום, בתחום האי-קומרס לדוגמא, מדברים על סטטיסטיקה של 1 ל-100. אז נניח ופוסט מעולה שלכם יגיע ל-1000 אנשים, אתם תקבלו 10 לקוחות. אם תפרסמו פעם בשבוע פוסט כזה ותשיגו 10 לקוחות בשבוע, זה אחלה, אבל אם זה יקרה פעם בשנה אז זה כבר טרגי.
 
העצה שלי: כדי לקבל כמות גדולה, צריך לוותר במעט על האיכות, כי לרובנו אין זמן להשקיע שעתיים כל יום בכתיבה של פוסט או ביצירת וידאו. אני פועלת על פי עיקרון של שלושה פוסטים בשבוע, כאשר שניים מהם קלילים ולוקח לי עד 20 דקות ליצור אותם, ואחד מהם מושקע וארוך, ולוקח לי בערך שעתיים ליצור אותו. כך אני משיגה גם את היתרונות שבאיכות, אבל לא מפספסת את היתרונות שבכמות.
 
3. לנסות דברים שונים – כבר הבנו שבפייסבוק יש מידה של ארעיות, ולכן גם אם העלתם פוסט לפני כמה ימים בשש בערב והוא קיבל חשיפה מעולה, אני ממליצה לפרסם את הפוסט הבא דווקא במועד אחר. לאורך זמן יהיה אפשר להגיע ליותר מסקנות. לדוגמא, אם במשך חודשיים, כל פוסט שהעלתם ב-2:00 בבוקר, בלי קשר לתוכן שלו, זכה ליותר חשיפות בצורה משמעותית, יהיה אפשר להניח שזו שעה טובה (וכמובן לזכור שהכל יכול עוד להשתנות, אז לא לבנות על זה שהמסקנה תחזיק לנצח).
 
4. לשחרר את הלחץ – כן, זה קשה כשמדובר בעסק שלנו ובפרנסה שלנו, אבל מה שהכי יעזור זה לפרסם תוכן אורגני בכיף, פשוט מתוך רצון לתת ערך לעוקבים שלכם, ולהבין שכשמדובר בפרסום אורגני בפייסבוק, אין לנו שליטה מלאה על החשיפה ועל כמות הלקוחות שזה יביא לנו.
 
אז אולי פייסבוק לא צריך להיות מקור לתסכול והוא פשוט מלמד אותנו לעזור אחד לשני ולהעניק מכל הלב?
 
אולי.

אם התעניינתם בנושא הזה, תוכלו לקרוא גם:

שנת 2020 היא שנה שטרפה את כל הקלפים בהקשר של צרכנות, עסקים וקניות. הנתונים אודות מכירות האונליין ב-2020 מראים שכמות הרכישות אונליין שהייתה מתחילת שנת 2020 שוות ערך לכמות הרכישות שהייתה בשבע השנים שלפני כן. בואו להבין מהן אבני הבניין בבנייה של חנות אונליין טובה ב-2020.
המון עסקים ניסו להיכנס לעולם קופסאות ההפתעה, אבל רק מעטים הצליחו לפצח אותו. KiwiCo הצליחה בגדול. גלו מה גרם לה להצליח למכור ב-10M$ בכל חודש.

עסק איקומרס שמקדם דברים טובים בעולם?
צרו איתי קשר ונראה איך אני יכולה לעזור:

חוזרת לכולם תוך 48 שעות.