במשך שנים הקשר שבין אותנטיות ובין שיווק היה קלוש, ורוב הפרסומות שהיינו רואים היו עסוקות בלמכור לנו חלומות. וחלומות, מטבעם, לא יכולים להיות רחוקים יותר מאותנטיות. החלומות גרמו לנו לשאוף למשהו, וחוסר המושגות שלהם גרמו לנו להיות הדבר שאליהם אנחנו שואפים. אותנטיות הייתה שמורה לכתיבה בבלוגים, או להתייעצות בפורומים. אבל לאט לאט עלו פלטפורמות שאיחדו את מה שנהגנו לעשות במקומות שונים ברחבי האינטרנט – במקום אחד. כעת ברשת חברתית אחת נמצאו החיים הפרטיים שלנו, החיים העסקיים, הקבוצות שבהם אנחנו מתייעצים וחולקים, והמקום שבו אנחנו שופכים את ליבנו.
בתחילת דרכן של הרשתות החברתיות (ואולי אינסטגרם היא הרשת שעדיין זה הכי בולט בה) יוצרים רבים המשיכו לנסות למכור לנו חלומות, אבל עם הזמן, השיווק הזה הראה יעילות הולכת ופוחתת. הנה הסיבות לכך:
1. במאה ה-21 אנשים מדברים על הכל – ב-2021 כמעט אין נושאים שנותרו טאבו. אנשים חולקים ברחבי הרשתות החברתיות את הכאבים העמוקים ביותר שלהם: עבודה, כלכלה, זוגיות, הורות, בטחון, מחלות נפש, חרדות, ואלו רק כמה דוגמאות על קצה המזלג שניתן למצוא להן קבוצות, בדרך כלל בשפת האם שלך.
2. שיטות השיווק כבר “נחשפו” – השילוב של ידע על עולם השיווק, יחד עם חשיבה ביקורתית שהתפתחה בנושא, הביאה לכך שאנשים כבר יודעים מתי מנסים לשווק להם ולמכור להם חלומות. אפילו עולם הכלכלה ההתנהגותית, שעד השנים האחרונות היה שמור למספר חוקרים בודד, הפך כבר לידוע (שלא לומר פרוץ).
3. חפיפה בין העולם העסקי והעולם הפרטי – החפיפה גרמה לחשיפה וכבר אי אפשר למכור חלומות. אנחנו יודעים שלגור בבניין הכי מפואר בתל אביב לא בוודאות מספק אושר, כי הנה, אותה מפרסמת כתבה לפני כמה ימים על מחלה קשה שהיא חלתה בה. אנחנו יודעים שלקנות רכב חדש לא יתן לנו את התהילה שאנחנו רוצים, כי הנה, גם הפרזנטור הזה כתב השבוע שהוא לא התקבל לאודישן שרצה.
אז מה העתיד של עולם השיווק?
במילה אחת: אותנטיות. בכמה מילים: זה לא קל כמו שזה נשמע.
הסיפור, כביכול, הופך להיות קל הרבה יותר: רק צריך להגיד את האמת.
אבל האמת היא, שב-2021 להגיד את האמת זה חלק קטן משיווק אותנטי. ב-2021 צריך לגרום לאנשים להאמין בכם, וצריך לגרום להם להבין שאתם באמת יכולים לעזור להם. המשימה השיווקית ב-2021 זה ליצור חיבור רגשי דו כיווני עם הקהל שלכם.
והנה כמה סרטוני שיווק שראיתי, שפשוט לוקחים את זה לרמה הבאה (קישורים אשים בתגובות):
1. “לא יודעים” – הפרסומת של טל מנקס ומתן בללתי לתל חי. שיווק אותנטי תמיד היה הסגנון המדהים של טל מנקס, והוא לקח את זה לרמה חדשה בפרסומת לתל חי (וגם בפרסומות של רשת מלונות “אטלס”, אבל לא רציתי לכתוב שני סעיפים עליו).
בקצרה, מכללת “תל חי” לא מבטיחה שיהיה לכם מדהים לגור בטבע בקיבוץ, היא לא אומרת שנחל זורם מחוץ לבית יפתור לכם את כל הבעיות. היא לא מבטיחה שבזכות התואר שלה אתם תמצאו עבודה והיא לא מבטיחה שתהיו מאושרים אם תלמדו שם. הפרסומת יצאה בתקופת הקורונה, והם אפילו לא ידעו אם הלימודים יהיו במכללה או דרך הזום.
מה הם מבטיחים? הם מבטיחים שלצאת להרפתקאות זה טוב וזה חשוב, שאפשר להכיר אנשים חדשים וללמוד על עצמך כשיוצאים מאזור הנוחות. הפרסומת הזו כל כך מדויקת לקהל היעד שלה בצורה שעשתה לי פרפרים בבטן (נו כן, הגעתי לגיל שבו אני מתרגשת משיווק טוב). אני לא רוצה לייגע אתכם, רק אם אתם רוצים לראות דוגמא לפרסומת שעושה את זה נפלא, חפשו את הפרסומת ביוטיוב בתום הקריאה.
2. תודה לך אמא – הפרסומת של תאגיד P&G (שמייצרת, בין השאר, את המותגים המוכרים: פמפרס, טייד, פנטן ועוד). הסרטון הזה הוא בקטגוריה קצת שונה מהסרטון של הסעיף הקודם, שהוא היה פרסומת פר אקסלנס. הסרטון הזה נכנס יותר לקטגוריית השיווק דרך תוכן. אבל גם הוא מייצג בצורה מעולה את השיווק האותנטי.
אם צריך לתאר בכמה משפטים את המסקנות מהסרטון אז הן: כדי להצליח צריך להתאמץ. יש המון כשלונות בדרך להצלחה. צריך תמיכה כדי להצליח.
ממש שונה מהמסקנות שהיינו מגיעים אליהם מהפרסומות שאנחנו זוכרים מהילדות שלנו, הא?
3. הפרסומת של נוטרילון – הז’אנר כבר מוכר, אבל עדיין עובד. הז’אנר הוא למעשה בדיחה על העולם הישן של השיווק והפרסום, שבו היו מוכרים לנו את החלומות האלה. והנה: לשים את האמת מול הפנים, זה ממש לא קל לקום בארבע בבוקר, ולא צריך לנסות למכור לנו חלומות. וגם פה, מק’אן באמת מצאו יתרון בולט שלהם שמדבר בדיוק לקהל היעד.
אז כמו תמיד, יורדים לשטח: אילו מסרים כדאי להכניס לשיווק שלכם כדי להיות באמת אותנטיים?
1. הדרך היא ארוכה – הסבירו ללקוחות שלכם שהדרך לפתרון היא דרך מורכבת. למרות שהרבה פעמים הלקוחות שלנו כמהים לפתרונות קסם, חשוב להסביר שהדברים לא עובדים כך. כדי להצליח בעסק, לרדת במשקל, ללמוד פיזיקה ואפילו לדעת להתאפר, דרושה עבודה. אין אף פתרון של “זבנג וגמרנו”, ותמיד מדובר בתהליך.
2. גם בפסגה לא מושלם – הבהירו לקהל שלכם שההגעה ליעד אין פירושה הגעה לשלמות. גם אם יורדים במשקל, צריך להתאמץ כדי להישאר במשקל הזה. גם אם יודעים לשווק את העסק, צריך ללמוד כל הזמן דברים חדשים. וגם אם עברתם לבית החלומות שלכם, אנחנו לא מבטיחים שתהיו החברים הכי טובים של השכנים שלכם.
3. זה תלוי גם בכם – אין שום דבר חיצוני שיעשה עבור הקהל שלכם את העבודה. אין שום תכשיט שיגרום לאישה להרגיש נחשקת ואין שום חופשה יוקרתית שתגרום לאנשים לשכוח מהקשיים שלהם. כל עזרה שתתנו, תלויה גם בתהליך שיעשה הלקוח, וחשוב שהוא ידע את זה.
אז כמובן שכל אלה חשובים עבור תיאום הציפיות כדי שהלקוח יהיה מרוצה מהשירות. אבל היום, במסגרת השיווק האותנטי, אלה אשכרה אמירות שעוזרות לשווק.
הן עוזרות לשווק כי:
1. הן גורמות לקהל לסמוך עליכם.
2. הן מספרות לקהל שלכם שיש לכם בטחון עצמי.
3. הן מראות לקהל שלכם שיש לכם ניסיון.
4. הן מסבירות לקהל שלכם שבאמת חשוב לכם לעזור להם.
5. והכי חשוב, הן עוזרות ליצור את החיבור הרגשי שלנו עם הקהל.
וגם בתוך זה צריך לעשות את זה נכון:
1. הקשיבו לקהל שלכם ודייקו את הנקודה הספציפית שבה אתם באמת עוזרים לקהל שלכם. דייקו אותה עד לרמה הכי קטנה. בדיוק כמו שמכללת תל חי לא עוזרת לכם למצוא עבודה, היא לא עוזרת לכם לחיות חיים מאושרים, היא לא עוזרת לכם לחיות בפסטורליות בטבע, אבל היא עוזרת לכם לצאת להרפתקה, גלו גם אתם את הנקודה האחת שבה אתם באמת עוזרים לאחרים.
2. עזרו לקהל שלכם להבין שהם באמת יכולים לסמוך עליכם – זה נורא מפחיד להתנהל בתוך עולם שאין בו טיפת ודאות, והמקצועיות שלכם, היחס האישי והניסיון שלכם הם אלו שיכולים להרגיע את אי הודאות הזו.
3. בין כל ה”לא” מצאו את מה שכן – עולם שלא מוכרים בו חלומות מושלמים יכול להיות מדכא, אבל זה התפקיד שלכם להראות את הטוב שבעולם הזה. עבודה קשה אין משמעותה שזה לא אפשרי. זה שלא מושלם בפסגה, זה לא אומר שלא טוב. וזה שזה תלוי גם בקהל שלכם, זה מדהים וזו תחושת הסיפוק הגדולה ביותר שיש.
ללקוחות שלי אני תמיד מספרת שהדרך להצליח לשווק בעולם העסקים היא סופר מאתגרת. היא תחרותית מאוד ודרושה השקעה, גמישות והרבה אמונה. אבל כשמצליחים (ומצליחים בסוף!) זה מדהים ומרגש.
אז קדימה, שווקו באותנטיות. זה כל כך כיף לחיות בעולם שבו אנחנו כנים אחד עם השני ובאמת רוצים לעזור אחד לשני לפתור את הדברים שאנחנו צריכים עזרה איתם.
