אז היום אני כותבת כנראה על המותג הכי נישתי שיש, שאין דרך אחרת לתאר אותו חוץ ממצליח בטירוף ופורץ דרך: בילי, מותג לסכיני גילוח.
לבילי יש אסטרטגיה שיווקית ועסקית מדהימה, ונתונים יוצאי דופן: בכל חודש יש להם מעל ל-20,000 לקוחות חדשים, ואורך חיי לקוח שלהם הוא מעל לשנה (כלומר, כל לקוח משלם שלהם ממשיך לקנות בממוצע כל חודשיים למשך מעל שנה). בחישוב מהיר, מדובר על מחזורים של מעל מליון דולר בכל חודש.
מה בעצם הרעיון של בילי?
בילי מגדירים את עצמם כמותג יופי שמביא לעולם גישה חדשה לעולם הטיפוח, ובפרט לעולם הסרת השיער. בילי הוא מותג הסרת השיער הראשון ששם בפרונט שיער (ולא, לא זה שעל הראש). לא כל שכך, אלא שבמותג גם מספרים שבכלל אישה לא חייבת להסיר שיער, שאין בזה שום דבר לא אסתטי, ושמדובר פשוט בבחירה אישית של אישה אם להסיר שיער או לא. מה המסר? המסר הוא שאת יפה ומדהימה בכל מקרה, ואם את כן בוחרת להסיר שיער, כדאי לך לעשות את זה איתנו.
פעם היה נהוג לדבר בשיווק במושגים של “כאב” ו”קושי”. כלומר, אם אנחנו רוצים שנשים יקנו מאיתנו סכיני גילוח אנחנו נדגיש בפניהם ששיער גוף הוא לא אסתטי, גברי ולא מושך. ואכן רוב מותגי הסרת השיער עד לפני כמה שנים, הציגו נשים יפיפיות חלקות למשעי. והמסר היה ברור: אם את רוצה להיות יפה, את צריכה להיות חלקה. גם התועלות של אותם מותגי הסרת שיער היו זהות: אם תסירי שיער עם המוצרים שלנו, לא תישאר לך אפילו שערה אחת.
בילי נקטו פה אג’נדה שונה לגמרי, ויצרו שפה ובידול יוצאי דופן. בעוד שברוב הגדול של הפרסומות לסכיני הגילוח רואים אישה שמגלחת רגל חלקה, בכל הפרסומות של בילי רואים נשים עם שיער גוף. לאורך רוב הפרסומות בכלל לא מדובר על הסרת שיער, אלא פשוט על הילול שיער הגוף. שיער הגוף במרכז – בלי פילטרים. ואפילו הם לא נפלו למקום של לקחת דוגמנית יפהפייה שיש לה כמה שערות בית שחי בהירות, הם מציגים בפרסומות שלהם את כל המגוון הנשי: על כל הצבעים, הצורות וסוגי השיער. בכל פרסומת שלהם, רק אחרי שסיימו להצהיר על היופי שבכל אישה, בין אם עם שערות או בלי, הם פונים לצופה ואומרים לה שרק במידה והיא כן רוצה להסיר שיער, כדאי לה לעשות את זה איתם.
פה טמון החלק המיתוגי שאני רואה אינספור עסקים נופלים בו – אם התועלות של סכיני הגילוח שלהם היו זה שהן מסירות שיער בצורה מושלמת, או מסירות שיער לאורך זמן, כל המסר השיווקי היה נעלם על סמך הסטירה הזו. אבל התועלות שבילי בחרו להציג על סכיני הגילוח שלהן זה שהם נוחים, נקיים ופשוטים.
האלמנטים שהכי בלטו לי באסטרטגיה השיווקית שלהם, היא חווית הלקוח והמשתמש הבלתי מתפשרת שלהם. הנה האלמנטים שראיתי אצלם באתר:
1. חווית לקוח בצורת מנוי – כחלק מהחוויה שבה בילי רוצים לתת לך נוחות ברמה הכי גבוהה שיש, את לא רק קונה סכיני גילוח אצלם, אלא את עושה מנוי. כן, אשכרה מנוי לסכיני גילוח. את לא צריכה לזכור לקנות כל חודשיים סכין גילוח חדשה, ואת לא צריכה להיאבק עם הסכין הישנה. פשוט יגיע אלייך הבייתה, בלי שתצטרכי לעשות שום דבר בנוגע לזה – סכין גילוח.
מהבחינה העסקית – יש המון עסקים שמוכרים דברים בסכומים נמוכים, וזה הגיוני, הרי כמה כבר אני אהיה מוכנה לשלם על סכין גילוח שמחזיקה כמה שבועות. עם זאת, הרבה עסקים נמצאים בפלונטר: להביא דרך קמפיינים לקוחות משלמים – במקרה הטוב מגיע לכמה עשרות שקלים ללקוח. אז אם הבאנו לקוח שקנה מאיתנו בכמה עשרות שקלים, אבל הוא גם עלה לנו כמה עשרות שקלים – המהלך פה די חסר טעם. אבל אם הבאנו לקוח בכמה עשרות שקלים, בקנייה הראשונה שלו הוא כנראה רק החזיר את הסכום פחות או יותר, אבל הוא רכש מאיתנו מנוי חוזר במשך כל חודש או חודשיים – פה כבר טמונים אחוזי רווח גדולים הרבה יותר.
כלומר, מנוי חודשי במקרה הזה של בילי הוא win win – הלקוחה מקבלת חוויה מעולה, מרגישה שדואגים לה, והיא יכולה לשחרר מהמחויבות הזו של קנייה חוזרת, והעסק מקבל לקוחה חוזרת בלי להשקיע תקציבי פרסום נוספים.
2. חווית משתמש בצורת פרסונליזציה – פרסונליזציה היא אחת האיכויות החשובות ביותר שעסק אונליין יכול לתת. זה נותן ללקוח תחושה שלעסק באמת חשוב להתאים את עצמו לצרכים של הלקוח, והוא לא סתם מנסה “לדחוף” לו. פרסונליזציה היא כמובן שלא צבע חולצה או דגם, אלא מדובר על התאמה ללקוח ברמה הגבוהה ביותר. לדוגמא, אצל בילי, אחרי שאני בוחרת צבע לסכין הגילוח (שאגב באים בדיוק בצבעי המותג – מיתוג ויזואלי מושלם עד לרמה הכי קטנה), שואלים אותי באתר “באיזה תדירות את מתגלחת?”. הם מציעים שלוש אפשרויות (המידה המושלמת של אפשרויות, כדי לאפשר בחירה אבל לא לבלבל), ומתוך התשובה שלי, גם מסבירים לי מה זה אומר לגבי תדירות המשלוח.
3. חווית משתמש בצורת באנדלים – עוד win win מדהים. עיקרון הבאנדלים פשוט מאוד, במקום שתצטרכי לקנות בנפרד סכין גילוח, מגנט לקיר ולהבים להחלפה, אנחנו פשוט נעזור לך וניתן לך בקליק אחד את כל מה שאת צריכה כדי להתחיל. עבורי – נחסך לי מאמץ להבין מה אני צריכה להתחלה, מה הערכה המומלצת ונחסך לי זמן לחקור ולהבין מה קורה באתר. בנוסף, כתוב לי מה המחיר של כל מוצר בנפרד, ואני מבינה שאני מקבלת איזשהי הנחה בקניית הבאנדל, שזה תמיד נחמד.
עבור העסק – אין צורך להרחיב אני מאמינה. באנדל הוא הגדלת סל הקניות בצורה קלה, מהירה ונגישה. זה פחות או יותר הרווח הכי קל ומהיר שאפשר לעשות עם לקוח שכבר הגיע לאתר.
4. חווית משתמש בצורת משלוח חינם – כתבתי לפני כמה שבועות פוסט ארוך על משלוחים בחנויות איקומרס, ועל איך ניתן להיעזר באפקטים פסיכולוגיים מתחום הכלכלה ההתנהגותית כדי להעביר מסרים בעזרתם.
הרבה פעמים אנשים מתלבטים אם לקנות בסכומים קטנים באתרי איקומרס, כיוון שלעתים המשלוח יוצא גבוה יותר מהמוצרים עצמם. בילי פתרו את זה בצורה נפלאה, ופשוט מכריזים שעל כל קנייה, בכל סכום, יש משלוח חינם. האמת, זה פשוט משדר, מעבר לזה שהחוויה שלי חשובה להם, שיש להם צי של משאיות שנוסע בכל ארצות הברית בכל יום, ככה שלתת משלוח חינם על רכישה בסך 9 דולר זה קלי-קלות בשבילם.
וגם כמה מילים על האסטרטגיה השיווקית שלהם –
בילי יוצרים הפקות של סרטונים ותמונות. לא פרסומות. כל פיסת תוכן שלהם הופכת לויראלית. על הרבה מההפקות שלהם אין אפילו את הלוגו של בילי, אבל מזדהים אותם כבר לפי עריכת הרטרו הידועה שלהם, פלטת הצבעים וכמובן, מושא הסרטונים: נשים עם שיער גוף. ברמה הויזואלית לבילי יש מיתוג ברמה כל כך גבוהה, שאני יכולה לזהות רק מדפדוף באינסטגרם מתי התמונה לקוחה מקמפיין של בילי, רק לפי הצבעים והעריכה.
האג’נדה של בילי כל כך חזקה אצלם ב-DNA, שהם מכריזים על כך שכל הפקה שלהם לא צריכה להיות שמורה כפרסומת בלבד, והם רוצים שאנשים בכל העולם יעשו שימוש בהפקות שלהם, גם ללא שום מתן קרדיט, פשוט כדי לקדם את הערכים הללו.
ורגע מבחינה אסטרטגית, בנייה של הפקות כאלה, שמציגות את הערכים של בילי ברמה הכי גבוהה שיש, שמחוברות לאג’נדה ושרוצות גם להרוויח אבל גם באמת להפיץ את הערכים האלו בעולם גורם לכך ש:
1. נהנים מחשיפה אורגנית מטורפת. חשיפה שהפקות של מותגים אחרים היו מתים להגיע אליה, והכל בצורה אורגנית לחלוטין, בלי להוציא עשרות אלפי דולרים על שיווק.
2. מביאים קהל שרוצה אתכם. עבודה אורגנית היא העבודה היעילה ביותר והמשתלמת ביותר לטווח הארוך. בעבודה אורגנית הלקוח כבר “מחמם את עצמו” והוא מגיע לאתר שלכם כשהוא כבר ממש רוצה לקנות מכם.
3. אפשר לטרגט קהל חדש אופציונלי ברמה הכי מדויקת. הטרגוט הפשוט ביותר של כל האנשים שצפו ב-75% לפחות מהסרטון, מביא תוצאות מדויקות (ומאז עדכון הפרטיות של IOS14, אפילו תוצאות מדויקות יותר מהעבודה האלגוריתמית של הפייסבוק). דמיינו קמפיין ריטרגטינג עם תוצאות מדהימות, שלא הייתם צריכים לשלם שקל על פרסום הקמפיין המקדים שלו.
ולסיכום,
1. הערכים של העסק שלכם צריכים לבוא לידי ביטוי בכל דבר ודבר בשיווק שלכם, במוצרים שלכם ובאתר שלכם. במקרה של בילי, שחרטה על דגלה את נושא החדשנות, היא מביאה זאת לידי ביטוי בהצהרות חדשניות, מוצרי גילוח חדשניים ומתקדמים, מיתוג ויזואלי חדשני (החזרה לרטרו היא לא האופנה של השנים האחרונות, ובילי בחרו בה בכל זאת), ואפילו האסטרטגיה העסקית שלהם חדשנית: מנוי לסכיני גילוח.
2. חפשו את ה-Win Win – אנחנו בעידן שבו חווית הלקוח הוא אחד העקרונות החשובים ביותר כדי לבנות עסק מצליח, אבל עדיין נהוגה איזשהי תפיסה כזו של “או או” בעולם העסקים. כלומר, “או” שאני נדפק, “או” שהלקוח נדפק. דווקא התקופה הזו מאפשרת לנו להיות יצירתיים, להתחבר ברמה העמוקה ביותר לצרכים של הקהל שלנו, ולמצוא את הדרכים שבהן אנחנו גם מרוויחים מהעסק שלנו וגם מראים ללקוחות שלנו שאנחנו חושבים עליהם ושהם חשובים לנו.
3. אג’נדה – אני יכולה לכתוב על זה עוד עשרות פוסטים ולא ימאס לי. ב-2021 הצרכנים של דור ה-Y וה-Z יבחרו את המותג שממנו הם ירכשו על פי סט הערכים שלהם. ככל שתשכילו לחדד את הערכים של העסק והמותג שלכם, ותשדרו אותם החוצה, ככה תאמצו סביבכם לא רק קהל קונה, אלא קהל מעריץ, שעוזר בעצמו לשווק אתכם, שמשכנע את החברים שלו לקנות, ואפילו כותב עליו ניתוחים אסטרטגיים 
מחשבות? תובנות? יש לכם חלום שגם על העסק שלכם יכתבו ככה בעוד כמה שנים? מוזמנים ליצור קשר בטופס מטה ונדבר על העסק שלכם.
דורית סינגר,
מנהלת פרויקטי בניית אתרי איקומרס, לעסקים שמקדמים דברים טובים בעולם.
