fbpx
לוגו דורית סינגר

Dark UX

דורית סינגר
12/10/2021
1303 מילים שהן 5 דקות קריאה
קטגוריות: בניית אתרים, חווית משתמש, סטוריטלינג

ארבע בחירות UX נפוצות שיש באתרים, שפוגעות באחוזי ההמרה וביחסים שלכם עם הקהל שלכם

חווית משתמש היא התחום שבו שמים את הלקוח ואת האינטרקציה שלו עם ממשקים ואתרים במקום הראשון. התפיסה אומרת שלקוח שנעים לו ונוח לו לעבוד באתר או בממשק שלכם, הוא לקוח שיש לו יותר סיכוי לרכוש מכם, לחזור אליכם ובכללי לגבש עליכם דעה חיובית.

עם זאת, הנוחות של המשתמש לא תמיד עולה בקנה אחד עם האינטרס של העסק. לדוגמא, עבור חווית משתמש נוחה, ביטול של עסקה אמור להיות פעולה פשוטה ונגישה, אבל החברות, ברוב המקרים, היו רוצות שזו תהיה פעולה מורכבת יותר ללקוח, כדי לצמצם את אחוזי ביטול העסקאות. במקרים כאלה נתבע המושג "Dark UX", שאלו פעולות מכוונות שבוני אתרים עושים כדי לכוון את הפעולה של המשתמש לטובתם, במסווה של חווית משתמש נוחה ללקוח.

הרבה מפעולות ה-Dark UX נהיו שגורות בנורמות של בניית האתרים, כך שהרבה בוני אתרים בונים אותם כבר בשגרה, מבלי לתת עליהן את הדעת, אבל עם הסטנדרט העולה בתחום ה-UX ו"התפקחות הצרכן" שקורית בשנים האחרונות, הצרכנים מזהים מאוד מהר מתי מבצעים עליהם מניפולציה, וזה גורם, במקרה הטוב, לחוויה שלילית באתר ובמקרה החמור יותר, גם לפגיעה משמעותית באחוזי ההמרה באתר.

אז הנה כמה טעויות שחוזרות באתרים:

  1. להשאיר את המחיר לסוף – האינטרס ברור: אני קודם אסביר ללקוח את כל הערך שהוא יקבל ורק אז אני אפגיש אותו עם המחיר, אחרי שהוא בשל להבין מה עומד מאחוריו. כשמדובר בעמודי מוצר זה עוד נסבל, כיוון שעמוד מוצר הוא גם ככה לא ארוך, אבל כשמדובר בדפי נחיתה עם גלילה אינסופית, והמחיר מוחבא אי שם בסופם, זה כבר מתיש.
איך מתקנים את זה?

כתבו את המחיר בהתחלה, בצורה בולטת וגדולה. המחיר הוא אחד הפרטים הכי חשובים ללקוח, ואת טריק ה"להשאיר לסוף" אנשים כבר מכירים.

מה תרוויחו מזה?
  1. חווית משתמש טובה כמובן – לתת ללקוח את הפרט הכי חשוב עבורו בצורה בולטת ונוחה.
  2. שידור של בטחון – מעולם הסטוריטלינג, כשהמחיר "מוחבא" זה מרגיש כאילו בעל העסק מנסה "להחליק" אותו ולכן הוא אישיו. כשהמחיר נמצא בתחילת הדרך זה משדר ביטחון, גם מתוך מה שהלקוח חושב עליכם, וגם משדר ביטחון ללקוח – שהמחיר שכתבתם הוא מחיר הוגן בהחלט עבור התמורה שמקבלים ממנו.
  3. דאטה מדויקת – כשמשאירים את המחיר לסוף מקבלים המון דאטה של אנשים שלא תמיד רלוונטיים. אם אני כותבת את המחיר בתחילה, אני יודעת שמי שהמשיך לקרוא ולשהות באתר שלי הוא מי שהמחיר רלוונטי לו, ולכן אוכל לטרגט אותו וגם אנשים דומים לו.

 

2. לכתוב מחיר של מוצר מבלי לחשב את המשלוח – גם פה, המחשבה ברורה. מיקרוגל ב-189 ש"ח זה עדיף ממיקרוגל ב-219 ש"ח. זה גורם לכך שלקוח שמחפש לקנות מוצר מסוים ומשווה מחירים, צריך להגיע עד עמוד הצ'ק אאוט כדי לעשות פעולה בסיסית של חישוב כדאיות. הפעולות הארוכות האלה – פשוט מעצבנות את הלקוח הפוטנציאלי (שגם עבד קשה יותר וגם הרגיש מרומה) וגורמות לכך שהסיכוי שיקנה מכם קטן יותר.

איך מתקנים את זה?

להכניס את עלויות המשלוח לעלות המוצר, לאפשר שיטת משלוח חינמית לחלוטין ולא מותנית (כמו איסוף עצמי), או פשוט לכתוב את עלות המשלוחים בצורה ברורה (כמו שיש במודעות השופינג של גוגל).

מה תרוויחו מזה?
  1. תעמדו בחוק – כן כן, האם ידעתם שלפי החוק אם אתם לא מציעים אף שיטת שילוח או איסוף חינמית (שלא מותנית בדבר), אתם מחויבים לכתוב על כל מחיר בכל עמוד באתר את המחיר של המוצר בתוספת העלות המינימלית למשלוח? חברה ישראלית גדולה נתבעה לא מזמן בהקשר הזה.
  2. גם פה, חווית משתמש טובה – לעזור ללקוח לקבל את ההחלטה הכי נכונה עבורו בצורה הכי מהירה.
  3. תשדרו אמינות – בכך שאתם חושפים את כל המידע בצורה המיטבית, אתם משדרים שקיפות ויחסי אמון ביניכם ובין הלקוח.

 

3. כפתורים מניפולטיביים בגוף ראשון – אחד הטרנדים הנפוצים והבעייתיים ביותר בעיני: כפתורים עם כיתוב של "אני רוצה לקנות את זה!" "שלח לי את זה עוד היום", או על דרך השלילה: כפתור ביטול שכתוב עליו "לא תודה, אני לא רוצה את הספר שישנה לי את החיים".

אני אתחיל בהסתייגות: הכפתורים האלה עובדים. מהמון מחקרי AB TESTING גילו שכפתורים בסגנון שעושים "אידיוטיזציה" ללקוחות בהחלט עובדים ומקליקים עליהם יותר. אני אבל תמיד אוהבת להשוות את זה לכל מדריכי הפיתוי לנשים שהיו נפוצים בתחילת שנות ה-2000: השיטה הייתה לגשת לבחורה ולרדת עליה. השיטה לגמרי עבדה ונשים היו באמת נותנות את מספרי הטלפון שלהן בגלל כל מיני עקרונות פסיכולוגיים בשקל. אבל אני שואלת – כמה מערכות יחסים ארוכות טווח באמת התפתחו מהתחלה כזו?

וגם במקרה הזה אני שואלת – גרמתם ללקוח, דרך מניפולציה, לעשות את הפעולה שאתם רוצים. אבל במוקדם או במאוחר, התחושה שביצעו עליו מניפולציה תעלה, והסיכוי שהוא יבחר לקנות מכם שום אחרי שהוא בחר לקנות מכם מלכתחילה בגלל סיבה לא "טהורה", הוא קטן מאוד.

איך מתקנים את זה?

אני קצת קיצונית בעניין, אבל אצלי כפתורים תמיד יהיו בגוף שני בלבד. מבחינתי חווית הרכישה המיטבית באתרים שאני בונה היא חוויה שבה הלקוח הרגיש שהוא בחר. חופש הבחירה שלו (כלומר, העובדה שהוא יכול היה לא לקנות ועדיין בחר לקנות) היא משמעותית והיא זו שגם תעזור לי לייצר עם הלקוח מערכת יחסים ארוכת טווח.

אז מה תרוויחו מזה?
  1. מערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוחות שלכם – שיבחרו לקנות מכם שוב ושוב, כי הם בחרו גם בפעם הראשונה.
  2. הלקוחות שלכם ירגישו תחושת שמחה אחרי הרכישה – כי הם באמת רכשו מכם בגלל שהם רצו.
  3. תחושה שאתם חברה גדולה – כשאתם נותנים חופש בחירה מלא ללקוחות שלכם לקנות או לקנות מכם, אתם משדרים שאתם לא חייבים להיאבק על כל לקוח, כי יש לכם מספיק שמגיעים ככה או ככה.

 

4. תיבות צ'ק בוקס שכבר מסומנות, שמאשרות דיוור פרסומי – כן, הדרך היעילה ביותר להביא לקוחות חוזרים היא דרך אימייל מרקטינג, ואני יכולה להבין את הסיבה שבגללה בעלי עסקים להוטים להשיג את אישור המשתמשים שלהם לדוור להם. הטרנד של השנים האחרונות הוא ליצור תיבה שכבר מסומנת מתוך שני עקרונות. הראשון הוא שאולי אנשים לא ישימו לב לתיבה הזו ויאשרו את הדיוור הפרסומי. השני הוא שביטול של פעולה מובנית דורשת חשיבה מצד הלקוח, והמוח שלנו ינסה תמיד כמה שאפשר להימנע מקבלת החלטות, ולכן יש יותר סיכוי שנאשר את זה.

גם פה החיסרון בזה הוא שלקוח שקיבל את הדיוור שלכם מבלי שבאמת רצה הוא לקוח שלא יהיה מרוצה מהמצב, שיבקש לעשות במהירות Unsubsribe (מה שיפגע בדירוג המיילים שלכם) ושירגיש ש"דוחפים לו".

איך מתקנים את זה?

פשוט וקל, נותנים ללקוח להחליט בעצמו אם הוא רוצה לקבל מכם פרסומות או לא. על ידי מיקרו קופי נכון אפשר לעזור לקהל להבין מה הערך שהם יקבלו עם ההרשמה לרשימת התפוצה, אבל שהבחירה (וההקלקה על הצ'ק בוקס) בסוף תהיה שלהם.

מה תרוויחו מזה?
  1. תעמדו בחוק – תיבת צ'ק בוקס מסומנת מראש אינה נחשבת להסכמה מפורשת, ולכן אתם חשופים לתביעות ספאם.
  2. הלקוח שלכם ירגיש שמתחשבים ברצונות שלו ולא דוחפים לו פרסומות.
  3. חיסכון בעלויות של מערכת הדיוור – הרבה פעמים נרשם ש"כפיתם" עליו להירשם לרשימת תפוצה הוא נרשם שבמידה ולא יצא לכם מהרשימה, הוא ישאר לכם ברשימה אבל לא יפתח את המיילים מכם. התוצאה היא שתשלמו על שליחת מיילים אליו (ואם יש כמה מאות כאלה, אתם יכולים להבין את העלויות), אבל לא תקבלו ממנו הכנסות.

אז לסיכום,

לא רק שאחוזי ההמרה של אתרי אינטרנט רק יורדים משנה לשנה (וכיום הממוצע עומד על 1%-2%) וכל פגיעה בהמרה פוגעת ישירות בהכנסות של העסק, גם עלויות הפרסום רק עולות משנה לשנה, ולכן אנחנו שמים דגש גדול ביותר על מערכות היחסים לטווח הארוך עם הלקוחות שלנו (מה שנקרא retention). הרבה פעמים פעולות בתחום ה-Dark UX עוזרות למכירה המיידית (וגם, לא תמיד), אבל פוגעות במערכת היחסים ארוכת הטווח, בתחושת האמינות, הערך והאיכפתיות שיש בין עסק ללקוחות שלו.

כללי האצבע להימנעות מפעולות של Dark UX הן:

  1. 100 אחוז ערך – לעבור משפה של "לתת ולקחת" לשפה של ערך. לחשוב תמיד כיצד הפעולה שאני רוצה שהלקוח יעשה תתן לו ערך ולכן היא חיובית עבורו, ואז את הנקודה הזו לתקשר.
  2. חופש בחירה – תמיד להציג ללקוחות שלנו את אוסף האפשרויות שעומדות בפניהם. זה מפחיד לתת ללקוחות שלנו כל כך בקלות את האפשרות לא לקנות, לא להירשם לדיוור, או לצאת בלי לקרוא את כל הפרטים, אבל לטווח הארוך זה ישתלם לנו, כי כשהם יחזרו, הם באמת ירצו לחזור.
  3. לחשוב מה הסיפור שאנחנו מספרים – כשמשתמשים בטכניקות של Dark UX זה משדר חוסר בטחון, חוסר הצלחה, מחירים גבוהים מדי, חוסר אמינות וחוסר שקיפות. שימוש ב-UX נכון משדר בדיוק את ההפך: בטחון, הצלחה, מחירים הוגנים, אמינות ושקיפות. כל מה שצריך בשביל מערכת יחסים טובה עם הלקוחות שלנו.

 

 

דורית סינגר,

מנהלת פרויקטי בניית אתרי איקומרס, לאתרים שמקדמים דברים טובים בעולם.

אם התעניינתם בנושא הזה, תוכלו לקרוא גם:

הלהיט של השנים האחרונות בתחום בניית האתרים הוא One page site. וואן פייג' סייט הוא אתר אינטרנט שבנוי כולו מדף אחד, שניתן לגלול מטה, ויש לו קישורי אנקור (כלומר, קישורים שבלחיצה עליהם, הדף נגלל מטה ועוצר במקום הרצוי). המוני אתרים בנויים כך, אבל לא תמיד זה בא לטובתם. מתי כדאי לבנות אתר כך, מתי עדיף להישאר עם התבנית המסורתית ומתי אפשר לשלב?
בשבועות האחרונים המון בעלי עסקים קיבלו את ההחלטה להקים לעצמם אתר בגלל המענק ממעוף, והחליטו לפנות לאנשי מקצוע לצורך כך. רוב בעלי העסקים בלי ידע בתחום הזה, ולכן החלטתי להכין צ'ק ליסט עם כל השאלות שצריך לשאול את בונה האתרים שלכם.

עסק איקומרס שמקדם דברים טובים בעולם?
צרו איתי קשר ונראה איך אני יכולה לעזור:

חוזרת לכולם תוך 48 שעות.