כשחשבתי על איזה מותג איקומרס אכתוב הפעם, הקרירות שבחוץ הובילה אותי לחקור על פיג’מות, מה שישר לקח אותי לחקור על המותג המוכר, Desmond and Dempsey, או בכינוי שלו: D&D.
כמה נתונים כדי לסבר את האוזן: מותג אירופאי שהוקם על ידי אישה אוסטרלית וגבר אנגלי שנפגשו בטיול בקנדה. המותג מגלגל בכל חודש מחזורים של מאות אלפי דולרים רק מאתר האיקומרס, כאשר סל ממוצע באתר הוא 300 דולר. וכן, המותג מוכר לא פחות ולא יותר מאשר פיג’מות במחירים של החל מ-150 דולר.
מהמחקר שעשיתי גיליתי פיצוח שיווקי נהדר, סטוריטלינג מדהים והבנה מדויקת של קהל היעד שלהם.
אז מתחילים:
1. מסרים – בניגוד למה שהייתם עשויים לחשוב, למרות שאלו מוצרי דלוקס, קהל היעד הוא דווקא מעמד הביניים.
אז איך משכנעים את מעמד הביניים לקנות פיג’מה ב-200 דולר?
באתר עשו עבודה מדהימה של פיצוח: הם קראו לפיג’מות “הטוקסידו של הבית”. בעצם הטכניקה פה היא לעשות ריפריימינג, ולגרום לקהל לתפוס פיג’מות מבגד סתמי שלובשים בלילה, לבגד שכדאי להשקיע בו. ולמה בעצם כדאי להשקיע בו? המסר באתר הוא שהפיג’מות שלהם הם:
a way of turning something quite ordinary into something quite magical
וכך בעזרת הפיג’מות שלהם גם ערב שגרתי בבית יכול להפוך למשהו קסום ומרענן. הסלוגן שלהם הוא:
A celebration of life at home
המסרים האלו ועוד טקסטים שנמצאים באתר שלהם תומכים בכל המסרים האלה בצורה מדהימה, ולטעמי יש פה פיצוח מטורף שלוקח מוצרי יוקרה והופך אותם למוצרים שגם מעמד הביניים ירצה לקנות, בדיוק כמו שטוקסידו הוא משהו שגם מעמד הביניים קונה למרות המחיר שלו.
הערכים של המותג גם עוברים בצורה מדהימה באתר והם מדברים על “חגיגה של החיים” (JOY) ומשפחתיות. המסרים עוברים בקופירייטינג, אבל גם בתמונות (שכל אחת מהן צועקת את השילוב של שני הערכים האלה), בעיצוב (לבן מינימליסטי עם פונטט סריפי שמסמל מסורתיות ויוקרה) יחד עם קריצה של הומור ושובבות. אפילו השם של מותג קרוי על שם שני הסבים של הזוג, ובכך הקשר לערך המשפחתיות עובר אפילו בשם המותג.
וחוץ מהמסרים והעיצוב המעולים יש פה עוד אלמנטים נהדרים באתר:
2. מוצרים כמתנה – בעולם האיקומרס האמירה היא שמוצרים שעולים עד 70 דולר, אנשים קונים יחסית בקלות (הרבה פעמים כקהל קר שנחשף בפעם הראשונה למותג, או על ידי משפך ריטרגטינג יחסית קצר). כשמדובר על רכישה כמתנה, הסכומים שאנשים מוכנים לשלם בקלות גדלים. ממחקר שנעשה ב-2017, אנשים העידו שבחופשות החורף הם מוציאים בממוצע 196 דולר על מתנות לבני זוג או הורים, 90 דולר על האחים, ו-330 דולר על הילדים שלהם.
תחושת הרכישה כמתנה מעוררת ברוכש מספר רגשות:
א. הזדהות עם השמחה של מקבל המתנה – על פי מחקר שנעשה בארצות הברית, אנשים עם אינטיליגנציה רגשית גבוהה נוטים לרכוש יותר מתנות בגלל היכולת שלהם לדמיין מה מקבל המתנה ירגיש. השמחה שבקבלת מתנה או הפתעה מגבירה דופמין, גם כשאנחנו מצליחים להזדהות ברמה גבוהה עם מי שיקבל את המתנה, ולא רק אם אנחנו קיבלנו אותה בעצמנו.
ב. תחושת גבורה ונחיצות – כשאדם קונה מתנה הוא מרגיש “גיבור” ומרגיש שהוא הסיבה שבגללה מקבל המתנה מרגיש שמחה. תחושת הגבורה מתחברת לרצונות מאוד קדומים אצל בני אדם של להרגיש נחוצים, שייכים ובעלי משמעות.
ג. העמקת הקשר – מחקרים רבים גילו כי מתן מתנות מחזקות את הקשר בין נותן המתנה למקבל, בגלל המחויבות שמתנה מראה (השקעה של כסף) וככל שההשקעה יותר גדולה, ככה המשמעות של חיזוק הקשר והמחויבות גדל (ועל ההנחה הזו תעשיית טבעות האירוסין מתבססת).
ד. תחושות ילדיות – מחקרים גילו שאנחנו אוהבים לתת מתנות לילדים בגלל החיבור ל”אושר הילדי” ולפליאה הילדים, וגם כפיצוי על חוסר שאולי חווינו כילדים.
אז אחרי שהבנו מה המניעים החזקים אצלנו לקנות מתנות לאחרים ולמה אנחנו מוכנים להוציא עליהן יותר מעל עצמנו, D&D עושים בדיוק את זה. למעמד הביניים יהיה יותר מאתגר לקנות פיג’מות ב-200 דולר עבור עצמו, אבל כמתנה זה הרבה יותר קל. נוסיף לזה את תחושת המשפחתיות והJOY שהמותג מעביר, ועונה גם על הרבה צרכים אנושיים שלנו, וקיבלתם אתר עם אחוזי המרה גבוהים.
באתר של המותג יש דגש מאוד גדול של רכישה מהם כמתנה, גם במספר מקומות בעמוד הבית וגם כבר בתפריט והם מדגישים שניתן לסמן שהמוצר יגיע ארוז באריזת מתנה מהודרת. בסופו של דבר הלחיצה בעמוד הבית ובתפריט על הכפתורים שמובילים לרכישה כמתנה, לוקחים פשוט לחנות, כמו כל כפתור אחר שלוקח לחנות, אבל עצם העובדה שהם ממסגרים את הרכישה כרכישה של מתנה, שמה את הצרכן בסטייט אוף מיינד אחר.
3. פרסונליזציה – המשתמשים יכולים, בחינם לגמרי, להוסיף ראשי תיבות של שם מקבל המתנה רקומים על הפיג’מה. ראשי תיבות זה גם מאוד קלאסה, וגם, שימו לב, חוסך מאוד בעלויות הרקמה. ה”לתת פחות ולהציג כאילו זה יותר” זה טכניקה מאוד מעניינת באתרי איקומרס. יש אתרים שפשוט מתנצלים על המגבלות, אבל האתרים שיודעים לקחת חיסרון ולהציג אותו כיתרון, זה אומנות לשמה.
כמובן שהפרסונליזציה הפשוטה הזו הופכת את המתנה לאישית ולמשמעותית יותר, עם השקעה יחסית מעטה עבור העסק.
4. להתחבר ל-Passion של אנשים – המותג הוציא לאחרונה קולקציה שמבוססת על ה-Natural History Museum, שבמילים אחרות ופחות סקסיות, מדובר על קולקציה של דינוזאורים. עכשיו דמיינו שאתם אזרחי לונדון, ניו יורק, או אפילו תל אביב, ובן הזוג שלכם חוקר באחד ממוזיאוני הטבע הרבים בעולם, זאת לא המתנה המושלמת בשבילו? ואפילו נלך יותר רחוק, לא חסרים חובבי דינוזאורים וסרטי פארק היורה מושבעים, גם מבוגרים וגם ילדים.
מסקנה: אם חשבתם שלמכור פיג’מות מפוארות ב-200 דולר זה נישה, אז למכור פיג’מות מפוארות ב-200 דולר עם הדפסים של דינוזאורים זה אפילו יותר. אבל זה כל כך נישתי, שזה עובד. מי שזה ידבר אליו, זה מאוד ידבר אליו ולא תהיה לו התלבטות אפילו. שלא נדבר על טרגוט כל כך קל לאנשים שזה יכול לדבר אליהם ואפשרות לאינספור תוכן ושיתופי פעולה. נישה זה החיים.
5. דוגמנים – אני מדברת על זה הרבה, והנה גם פה זה בא לידי ביטוי. ה”דוגמנים” של המותג הם כביכול משפחה, שכמו בכל משפחה, יש ביניהם גיוון. אחד מהם התאסלם, אחת התחתנה עם כהה עור, ואחת היא הסבתא של המשפחה, ולכולם יש ייצוג.
מספר מחקרים בתחום האיקומרס גילו שאנשים נוטים יותר לקנות כאשר הם רואים את עצמם באתרים. בנוסף, כיוון שהאתר שם דגש על מתנות, וכפי שהסברתי, האמפתיה משחקת פה גם תפקיד חזק, אם בקמפיינים ובתמונות אני רואה סבתא מאושרת וצוחקת, האמפתיה שלי כעת עובדת שעות נוספות כשאני ממש מצליחה לדמיין את סבתא שלי כשהיא תקבל את המתנה, על ידי ההשתקפות בדמות שבצילומים.
6. וכמובן שגם האתר בנוי בצורה מאוד מאוד ברורה, עם כל האלמנטים הקלאסיים של איקומרס, שכבר כתבתי עליהם די והותר: טבלת מידות בכל עמוד מוצר, הוספה מהירה לסל, אפסלים בסל הקניות וגישה שחשוב להכיר: עמוד צ’ק אאוט בלי header ו-footer, שנועדו למקד את הלקוחות במטרה שלשמה התכנסנו: רכישה.
אז כרגיל, מה יזמי איקומרס ובעלי מותגי איקומרס יכולים ללמוד מ-Desmond and Dempsey:
1. מוצרים יקרים לא חייבים להמכר לקהל במצב סוציוקונומי גבוה – לקהל במצב סוציואקונומי גבוה יותר קשה להגיע, יותר יקר להגיע ולהופיע להם בפיד, ואין הרבה מהם. כן, למצוא את המסרים הנכונים והמדויקים יכול לקחת זמן ודרושה לכך יצירתיות, אבל לטווח הארוך הפרסום יעלה לכם פחות, האתר ימיר לכם יותר ותוכלו להגיע ליותר אנשים.
2. התחרות באינטרנט היא לא תמיד על מחיר – המחיר הנמוך לא תמיד ינצח, במיוחד בעידן הרשתות החברתיות שם לא חייבים לחפש אותנו כדי שנופיע עם המסרים שלנו מול העיניים של הקהל. עבודה נכונה על בידול, חוויה, שירות ומסרים, יכולה לגרום גם לכם למכור בקלות פיג’מות ב-200 דולר.
3. אם המוצרים שלכם מתאימים, מכירה שלהם כמתנה יכולה להקל מאוד על תהליך המכירה. המוצרים לא חייבים להיות ייחודיים כמתנות, אבל צריך לעזור לקהל שלכם להבין ולדמיין כיצד המוצרים שלכם מתאימים כמתנות.
4. פיסה של נישתיות – גם אם החלטתם לא לנקוד באסטרטגיה נישתית, תנו פינה קטנה לפחות לנישה. אתם מוכרים מוצרים גנריים לבית? תנו פינה קטנה באתר שלכם לכריות עם ציורים של צדפות וגלים. בזמנים של פרסום יקר (כמו נובמבר השנה), זה זמן מעולה לחזק פרסום אורגני, ונישתיות היא הקלה ביותר לביצוע כשזה נוגע לקידום אורגני.
5. התמונות שבאתר שלכם אמורות לייצג את הקהל שלכם – אין יותר מגוחך מאתר למוצרי אנטי-אייג’ינג שמשתמש בדוגמניות בנות 20, או אתר לחולצות black lives matter שמציג דוגמנים אירופאים בהירים. אם אני לא אמצא את עצמי בתמונות שבאתר, אני לא אצליח לדמיין אותי משתמשת במוצר.
חורף נעים ומוכר לכולם,
דורית סינגר,
מנהלת פרויקטי בניית אתרי איקומרס, לעסקים שמקדמים דברים טובים בעולם.
