מחקרים מדווחים שבגלל ההתפתחות הטכנולוגית המהירה שקרתה בשלושת העשורים האחרונים, לא היה אף דור שהיה כל כך שונה מקודמיו כפי שדור הZ שונה מהדורות שקדמו לו. הרבה הורים (בני דור ה-X לרוב) מתקשים להבין את הלך הרוח של ילדיהם, הרבה יותר משהיה קשה להוריהם להבין אותם. כנראה המאפיין הכי גדול של הדור הוא העובדה שהם גדלו לתוך טכנולוגיה דיגיטלית, ומרגישים איתה בנוח כפי שאף דור לא הרגיש לפניהם. בנוסף, בני דור ה-Z מבלים בממוצע שמונה שעות ביום עם טלפון, טאבלט או מחשב, ובכך התקשורת הדיגיטלית הפכה להיות הפעולה השנייה באורכה שמבוצעת במהלך היום של בני הדור ה-Z (אחרי שינה).
בשבע השנים האחרונות יש לבני דור ה-Z גם כוח רכישה, שכן המבוגרים מבני הדור השנה הם בני 25 (נהוג לספור החל מגיל 16 שבו יש מידה של עצמאות כלכלית). ואכן בשנים האחרונות רואים את השינוי בשיטות השיווק, המכירה והאיקומרס בכל מקום. כדוגמא לכך, שיווק דרך משפיעני רשת הפך להיות אחת הדרכים המשתלמות ביותר לפרסם לבני דור ה-Z וה-Y.
עם זאת, אני רואה בכל יום טעויות שמותגים עושים כשהם פונים לשיווק דרך משפיעני רשת, בעוד האתר שלהם בכלל לא פונה בצורה נכונה לדור ה-Z. התוצאה היא לרוב שריפת תקציבי ענק לפרסום, אתר עם אחוזי המרה נמוכים מדי ומעט מדי מכירות. על פי מחקר שנעשה, עם אחוזי המרה ממוצעים (1-2 אחוז) ה-ROAS של שיווק דרך משפיענים הוא בממוצע 6.5. אחוזי המרה נמוכים יותר (פחות מאחוז) כמובן מקטינים את ה-ROAS, ואחוזי המרה גבוהים יותר (של מעל 2) מגדילים את ה-ROAS ויכולים אפילו להכפיל אותו ואף לשלש בעבודה נכונה.
אז הנה, שבעה טיפים שמגדילים אחוזי המרה באתר איקומרס כשהקהל שלכם, בין השאר, הוא דור ה-Z:
1. אג’נדה חברתית או סביבתית – אחד המאפיינים הבולטים ביותר לדור ה-Z הוא המודעות ההולכת וגדלה לנושאים כמו איכות הסביבה ואחריות חברתית. מעל ל-70 אחוז מבני דור ה-Z במחקר שנעשה סיפרו שהם יעדיפו לקנות ממותג שמקדם אג’נדה חברתית או סביבתית שהם מאמינים בה, ויהיו מוכנים לשלם יותר עבור המוצרים בשל כך.
האמת שהתחלתי מהסעיף הזה כי זה לחלוטין הסעיף שהכי קל ליישם, והוא מביא לתוצאות מאוד מהירות. כולנו מקדמים אג’נדות כל הזמן, גם בלי לשים לב, והנקודה פה היא פשוט לשים אותן בקדמת הבמה.
הנה כמה דוגמאות:
מוצרים שמשתמשים בנייר ממוחזר.
מוצרי קוסמטיקה שלא נוסו על בעלי חיים.
תמיכה בהעסקה הוגנת (במידה ואתם משלמים מעל לשכר מינימום לעובדים שלכם, גם במידות עולם שני או שלישי).
תמיכה חודשית או שנתית בעמותה ללא כוונת רווח.
אפילו שימוש בחומרי גלם איכותיים כדי למנוע בזבוז של חומרים, יכולה להיחשב כאג’נדה סביבתית.
אם תחשבו על זה, תגלו שאתם יכולים להוסיף לפחות דבר אחד כזה לאתר שלכם. נהוג להוסיף זאת בעמודי המוצרים שלכם בצירוף אייקון מתאים, בעמוד ה”אודות” או ה”Our Story”, ואם זהו חלק מרכזי מהעסק שלכם, אז גם בעמוד הבית.
2. מגוון תרבותי (Diversity) – בשנים האחרונות חלה עלייה מאוד גדולה במודעות לייצוג של אנשים באינטרנט וברשתות חברתיות, עד לרמה שחרמות צרכניים החלו על מותגים שלא שילבו באתרי האינטרנט שלהם ייצוג מספיק גדול של אנשים. הנקודה הרגישה הכי גדולה היא מגוון של צבעי עור, שבעבר מותגים רבים היו משתמשים רק בדוגמנים עם עור בהיר. אבל לא רק: הגיוון היום מתייחס גם לייצוג של מוצאים, סוגי שיער שונים, מבני גוף שונים, משקל (צילומי הלבשה תחתונה עם סימני מתיחה זה הלהיט של השנתיים האחרונות), מחלות ונכויות פיזיות.
לא רק ש-Diversity הוא חלק חשוב מאוד כדי לא להיכלל בחרמות צרכניים, ממספר מחקרים שנעשו בשנים האחרונות גילו כי אנשים מעדיפים לרכוש ממותגים בהם ייצוג שלהם גם נמצא בהם, ובאופן כללי מייחסים תחושה חיובית למותגים שמקדמים את נושא המגוון התרבותי.
בניגוד לסעיף הראשון שהוא מאוד קל לביצוע, פה יש קאץ’. הקאץ’ הוא שהמוצרים שלכם באמת צריכים להתאים עבור אותו מגוון. אחת הסערות הכי גדולות שיש ברשת היום הוא כשמותגים מפרסמים את הבגדים שלהם עם דוגמניות במידות גדולות, כשבפועל לא ניתן להשיג את המידות האלה בחנויות או באתרים.
3. מודעות מגדרית ומודעות להט”בית – עם הגדילה בכמות המשפחות הלהט”ביות והעלייה בפוקוס על הנושא המגדרי, יחד עם העובדה שבני דור ה-Z מאופיינים בסובלנות מאוד גדולה, הנושא בא לידי ביטוי בחשיבותו גם באתרי איקומרס. מוצרים שמיועדים לזוגות היום חייבים להכיל את האופציה לבני אותו מין. כדוגמא לכך, לא מזמן סיימנו אתר למותג אלבומים ישראלי ובחלק של אלבומי החתונה היה כתוב “הצד שלו” ו”הצד שלה”. כדי להתגבר על זה הוספנו אייקון קטן של דגל הגאווה וכתבנו “או כמובן שני אלבומי הצד שלו או שני אלבומי הצד שלה”. אלמנט חשוב נוסף הוא שימוש בשפה שנכונה לשני המינים. מן הסתם, באתרים ישראליים המכשול הזה הרבה יותר בולט, אבל הוא נמצא גם באתרים בינלאומיים. הרבה פעמים נהוג להתקין תוסף תרגום אוטומטי, ואני מאוד לא ממליצה על זה, בין השאר בגלל שהתרגום האוטומטי לעברית מתרגם את הפעלים בלשון זכר.
4. חופש כלכלי – מושג שנכנס בצורה שגורה החל משנות ה-2000 לעולם. עבור דור ה-Y זה היה קונספט חדשני, אבל בני דור ה-Z גדלו עליו. לא קשה למצוא אנשים בני 18 ואפילו 16 היום שמתחילים לייצר לעצמם אפיק של הכנסה פסיבית. אבל הסממן הזה הוא רק נקודה בתוך תפיסת עולם גדולה יותר. בני דור ה-Z גדלו להורים של “דור ההלוואות”. הלוואות סטודנטים הוא מושג שכוח בארצות הברית, ומחקרים מוכיחים כי רוב האנשים “סוחבים” את אותן הלוואות סטודנטים גם שנים אחרי סיום הלימודים. בני דור ה-Z שגדלו על המציאות הזו, פיתחו תפיסה מאוד מגובשת על כסף, והחלום על “חופש כלכלי” הפך למטרה די נפוצה בקרב בני הדור.
לנושא הזה אפשר להתחבר בכל מיני דרכים וזה מתקשר באופן ישיר לנושא המסרים השיווקיים והקופירייטינג. כתבתי כבר מספר מאמרים על מסרים שיווקיים והדרך שבה אפשר להכניס אותם לאתר. על רגל אחת, מותג תכשיטים, לדוגמא, יכול לעזור לאישה להזכיר לה את העוצמות שלה, מותג שמוכר ציוד לציור יכול לפתח תחביב שבהמשך יהפוך לפרנסה מכל מקום, ומותג רהיטים יכול לתת את ההשראה למשרד שיעזור לפתח רעיונות חדשים ויביא הצלחה.
5. רספונסיביות – בקרב בני דור ה-Z השימוש בסמארטפונים הוא כלי העזר העיקרי שלהם. בעוד שבסמארטפונים בני דור ה-Z מגלים בקיאות ונוחות יוצאת דופן, מחקרים גילו שדווקא בשימוש במחשבים בני דור ה-Y יותר “חזקים” מהם.
כיוון שסמארטפון הוא האמצעי שבני דור ה-Z מרגישים איתו הכי בנוח, גם את רכישות האונליין שלהם הם מבצעים, לרוב, דרך המובייל.
נושא הרספונסיביות וההתאמה למובייל הוא נושא שכבר דובר עליו בלי סוף וההד היה עוד לפני 10 שנים. החידוש של השנים האחרונות הוא גישת ה-Mobile First. ברוב המקרים אני לא עובדת בשיטה הזו, מהסיבה גם שרוב הפלטפורמות היום לבניית אתרים לא תומכות בגישה הזו, אבל זו בהחלט שיטה שאני מאמינה שתלך ותגדל בשנים האחרונות. אם יש לכם מותג שפונה בעיקר לבני דור ה-Z, אני ממליצה לשים את זה על השולחן ולחשוב על כך בכובד ראש. בעיני הביטוי האידיאלי לMobile First הוא שימוש באפליקציה, שמאפשרת את חווית ה-UX הטובה ביותר לצרכני המובייל.
6. מחוץ למיינסטרים – דור ה-Z מאופיין גם בעובדה שהוא מקבל הרבה יותר דעות שלא במיינסטרים. הקלות שבה כל אדם היום יכול להפוך למוביל דעה יחד עם העובדה שבני הדור הזה מאופיינים בסובלנות גדולה, מובילה לכך לכך שבני הדור חוקרים, מקשיבים ומקבלים דעות שלא במיינסטרים, יותר מכל דור אחר. כך, לדוגמא, מותג סכיני הגילוח, בילי, שכתבתי עליו לא מזמן, יצא במספר קמפיינים שמהללים שיער גוף נשי. הקמפיינים הצליחו בצורה יוצאת דופן והחברה מגלגלת מחזורים של מליוני דולרים בכל חודש.
בהקשר דומה, רוב יזמי האיקומרס לא נכנסים לעולם הזה עם תקציבי ענק. במקרה הזה להתחרות במיינסטרים מול הכרישים הגדולים זה לא נכון, לדעתי. לכן הכסף וההצלחה הפשוטה ביותר יכולה לבוא בנישות, בנקודת המבט הייחודית. לכן גם אין צורך לחשוש להביע דעות ולמכור מוצרים שלא נמצאים במיינסטרים, זה עשוי לבוא לטובתכם.
7. ונסיים עם טיפ טכני – שירות לקוחות בהתכתבויות. בין 50 ל-70 אחוז מבני דור ה-Z דיווחו שהם מרגישים יותר בנוח בתקשורת דרך התכתבויות לעומת שיחות טלפון או פנים אל פנים. לכן תמיכה דרך צ’אט באתר היא בגדר חובה כשפונים לדור ה-Z. ראיתי הרבה אתרים (בעיקר ישראליים) שמפנים להתכתבות בווטסאפ. האפשרות הזו לא טובה כיוון שהיא מוציאה את הגולש מהאתר שלכם. כך רוב הסיכויים שבמקרה הטוב הוא יסגור עסקה טלפונית (ובכך אתם מבזבזים זמן יקר שלכם), ובמקרה הפחות טוב הוא יבחר להשלים במועד מאוחר יותר את הרכישה (ומחקרים יודעים שכל דחייה ברכישה מקטינה את הסיכוי לביצוע רכישה בסופו של דבר). כמו כן, אל תסתפקו בתיבת יצירת קשר כשמדובר על אתרים עם תנועה גדולה, גם כן, כדי להגדיל את הסיכוי שאדם ירכוש באותו רגע.
אז לסיכום,
דור ה-Z הוא בהחלט דור שונה ומעניין בנוף. זהו דור שמצד אחד קידום טוב בעולם הוא משהו שנוכח לנגד עיניו, ומצד שני, מראה הכי הרבה קושי בתקשורת פנים מול פנים. דווקא תחום אתרי האיקומרס והרכישות אונליין יכולים להיכנס למשבצת הזו יחסית בקלות, ולגרוף הצלחה גבוהה כשהאתר והשיווק אליו באמת בנויים נכון.
דורית סינגר,
מנהלת פרויקטי בניית אתרי איקורמס, לעסקים שמקדמים דברים טובים בעולם.
