כשאני עושה עבודת אפיון שפה עם הלקוחות שלי, חלק עיקרי באפיון הוא הבנה של קהל היעד. מעבר לכל השאלות הממש חשובות שחשוב לדעת על “הפרטים הטכניים” של קהל היעד, להבין מי הדור שאליו קהל היעד משתייך יכול לשפוך הרבה אור.
למה חשוב לאפיין גם את הדור שפונים אליו?
- כדי להבין את המאפיינים המשותפים של קהל היעד
- כדי להבין את הדקויות בפנייה לכל דור.
- כדי להיכנס לעומק ולהבין את המניעים העמוקים של קהל היעד.
והכי חשוב, כשמבינים את המאפיינים המשותפים, כשמדייקים את הפנייה וכשמבינים את המניעים העמוקים ביותר של הדור שאתם פונים אליו, אתם מצליחים להפוך את אתר האיקומרס שלכם לאתר שממיר יותר.
אז ככה אני עושה את זה כשאני עוזרת ללקוחות שלי לאפיין את הדור שאליהם הם פונים:
- להגדיר לאיזה דור שייך קהל היעד.
- להבין את המאפיינים הכלליים של הדור.
- לחבר את המאפיינים הכלליים יחד עם הצורך שהעסק עונה עליו.
ההבנה של מאפייני הדור עם הצורך שהעסק עונה עליו צריכה לבוא לידי ביטוי באתר בשני רובדים:
- ברמת המה – מה המוצרים שהעסק מציע? איך המוצרים מתחברים למאפייני ולצרכים של הדור שאליו הוא פונה?
- ברמת האיך – קופי, מיקרו-קופי, חווית משתמש – את כל אלו נעשה אחרת לגמרי בהתאם לדור של קהל היעד.
והנה כל הדורות, על רגל אחת:
כל דור (שמגודר בשנות לידה) מכיל מאפיינים אחרים, שמושפעים מהתפתחויות טכנולוגיות, מצבים מדיניים ושינויים כלכליים ודמוגרפים.
דור הבייבי-בומרס הם אלו שנולדו ב-20 השנים שלאחר מלחמת העולם השנייה (כלומר, אנשים שב-2021 הם בני 57 עד 75). הדור הזה נולד להורים שחוו על בשרם את מלחמת העולם השנייה, והוא הדור הראשון שחי עם טלוויזיות בבית. שתי העובדות האלו הביאו את הרבה מבני הדור לתמוך בשלום עולמי, ולהוקיע מלחמות. עם זאת, החל משנות ה-80, מחקרים מראים כי הדור הפך לשמרן הרבה יותר.
דור ה-X הם ילידי 1965-1980 (כלומר, אנשים שב-2021 הם בני 41 עד 56). בני הדור מאופיינים במעין “אדישות” להתרחשויות עולמיות. סוגיות גלובליות לא מעניינות אותם לרוב, והם מגלים עניין נמוך בפוליטיקה. בני הדור הזה עדיין שואפים, כמו דור הבייבי בומרס, ליציבות כלכלית (שבאה לידי ביטוי בהתמקדות בעבודה אחת), אך לחלוטין פחות מהדור הקודם. בארץ – בני הדור הזה חוו על בשרם מלחמות רבות, וברמה העולמית, בני הדור הזה חוו את המשבר הכלכלי של 2008 כשהיו כבר הורים לילדים. הסוגיות האלו גרמו לבני הדור לשים את ההגנה והשמירה על המשפחה במקום הראשון בסדר העדיפויות שלהם, וכך היציבות הכלכלית גברה על פני שיקולים אחרים.
דור ה-Y (או “מילניאלס”) הם בני הדור שנולדו אחרי דור ה-X. אין הסכמה חד משמעית על הגבולות של הדור, אך אני גיליתי שהגידור של ילידי 1981-1995 (אנשים שב-2021 הם בני 26 עד 40) הכי מדויקת לטעמי. בני דור ה-Y הוא הדור שחווה על בשרו את הפיתוחים המהירים בתחום המחשבים. הם נולדו כשהמחשבים הביתיים החלו להיות נפוצים, וחוו איך תוך מספר שנים האינטרנט קיבל את תצורתו העדכנית וכבש את העולם. רבות נכתב על המאפיינים של בני דור ה-Y: הם הדוניסטיים, מכוונים לאושר של עצמם, גם הם פחות מועסקים בסוגיות חברתיות, אך בהחלט יותר מבני דור ה-X. דור ה-Y מאופיין בחוסר יציבות, יזמות, והוא דור ששם את עצמו במקום הראשון (וכך זה הדור הראשון שמאופיין באופן בולט בחוסר הנאמנות שלו לעסקים שהיה רגיל לקנות מהם. אם יש מקום טוב יותר – הוא הולך). עם זאת, דור ה-Y מאופיין בצורה חזקה בצורך הקהילתי שלו, בעוד דור ה-X אופיין בשייכות ובצורך המשפחתי.
גם במקרה של דור ה-Z אין הסכמה לגבי הגילאים שלו, וזה קשה במיוחד כיוון שאין עדיין מספיק ידע ופרספקטיבה לגבי הדור שאחריו, דור האלפא. אני כרגע תומכת בהגדרה שמגדירה את בני הדור הזה כילידי 1996-2019 (אנשים שב-2021 הם בני 2-25).
דור ה-Z הוא מושא למחקרים רבים ובין הדברים שאומרים עליו שומעים גם טווח קשב קצר, מולטיטסקינג ויכולת יצירתית והמצאתית מאוד גבוהה. בניגוד לדור ה-Y שמתוארים כהדוניסטים, דור ה-Z מאופיין כבעלי אג’נדה חזקה בתחומים רבים, בעלי מודעות סביבתית ובעלי סובלנות גדולה הרבה יותר מדור ה-Y.
דור ה-Z הוא הדור הראשון שחווה את האינטרנט החל מיום היוולדו. חייו של הדור מבוססי טכנולוגיה, ולא פעם הוא מקבל את השם “דור המסכים”, על בסיס ניהול החיים שלהם סביב טכנולוגיה, ובאופן ספציפי, רשתות חברתיות. ועם כל אלה, דור ה-Z הוא הדור הראשון שמצאו אצלו תסמינים מדאיגים בקנה מידה עולמי של דכאון, תחושת בדידות חריפה, התמכרות לסמים ולאלכוהול, מחשבות אובדניות ועוד. לכל מי שנמצא מחוץ למשוואה זה ברור: מצד אחד בני דור ה-Z מעורבים חברתית יותר מכל דור לפניהם, ומגלים אכפתיות ואמפתיה ברמה הגבוהה ביותר שנמדדה, אבל מצד שני, רוב חייהם החברתיים מנוהלים ברשתות החברתיות.
וכרגיל, דוגמא מהשטח:
אנחנו בתהליך בנייה של אתר של עסק איקומרס שמוכר מוצרים לסטודנטים ולתיכוניסטים. אחרי שעשינו אפיון שפה והבנו מי קהל היעד, מה הצורך המדויק שהעסק עונה עליו, אילו חוויות הקהל מרגיש בעת הרכישה (התרגשות לקראת הלימודים, חששות, חוסר ודאות ועוד), גם ניתחנו את קהל היעד לפי המאפיינים של הדור. החזון של העסק הוא חזון אקולוגי, למרות שמדובר במוצרי נייר, והוא אפילו תורם לארגון שמקדם נטיעה של עצים ביערות מסביב לעולם. כיוון שהדור של קהל היעד הוא דור ה-Z, ממש מתבקש לשים את האג’נדה האקולוגית בקדמת הבמה, אבל לעשות זאת עם חווית משתמש מאוד “שקופה”. אחת הדוגמאות שבה הבאנו את זה לידי ביטוי, זה כשהכנסנו בכל עמוד מוצר אייקון קטן של עץ, ורק בלחיצה עליו היה כתוב שבכל רכישה מהאתר העסק תורם סכום כסף עבור נטיעה של עצים דרך ארגון מסוים. כך שמצד אחד הכנסנו את האג’נדה בבירור בכל העמודים באתר בצורה תבניתית שתרגיש לא “משתדלת יותר מדי”, ומצד שני, שמרנו על חווית משתמש נטולת הסברים נוספים, ורק מי שמעוניין לקבל את המידע הזה, יוכל לגשת אליו.
ולסיכום, יש את כל מה שכתבתי עליו וגם קצת אקסטרה, בטבלה המצורפת. בכפתור שמתחת לתמונה אפשר להוריד את הטבלה כקובץ PDF, ופשוט להשתמש בה בזמן אפיון אתר, כתיבת קופי או ניתוח חווית משתמש.
