fbpx
לוגו דורית סינגר

סיפור ההצלחה של KiwiCo

דורית סינגר
09/09/2021
1887 מילים שהן 7 דקות קריאה
קטגוריות: בניית אתרים, חווית משתמש, מיתוג, שיווק

קיוויקו (KiwiCo) היא חברה שמייצרת ושולחת ערכות ביתיות חודשיות לילדים בתחומי המדע והאומנות. החברה נוסדה ב-2011, ומאז היא מכרה מעל ל-25 מליון ערכות. בחישוב מהיר, המחזור החודשי הממוצע שלהם עומד על מעל 10 מליון דולר בחודש.

מאז הגעת הקונספט של קופסאות ההפתעה לעולם האינטרנט, המון עסקים נכנסו אליו, אבל מעטים הצליחו לפצח אותו ולהגיע לשולי רווח גבוהים. קיוויקו היא אחת מהחברות שהצליחו בגדול, ובפוסט ניתחתי את האסטרטגיה שלהם, השיווק שלהם, וכמובן (איך לא?) את האתר שלהם שבזכותו קיוויקו הגיע למכירות המטורפות שלה.

הלמה והאיך של קיוויקו

החזון של קיוויקו הוא לתמוך ביצירתיות שילדים נולדים איתה, ולספק להם את ההזדמנות לפתח אותה. הנחת המוצא של החברה היא שההורים רוצים את ההכי טוב שיש עבור ילדיהם, אבל הזמן ההורי הוא משאב מוגבל במיוחד. המטרה של החברה היא לעשות את כל העבודה המקדימה שדרושה: המחקר, הפיתוח והבנייה, כדי שההורים יוכלו להקדיש את הזמן המועט שיש להם, פשוט בזמן איכות עם הילד או הילדה שלהם.

מאחורי החזון והנחת המוצא עומדים עקרונות פסיכולוגיים משמעותיים בתחום ההורות: על פי מספר מחקרים שנעשו בתחום, לאמהות יש פי 2 סיכוי לחלות בדכאון קליני לעומת אבות. במשך שנים רבות ניסו להגיע למסקנות לגבי הסיבה לכך, וכיום הקונצנזוס הוא שהדבר נגרם בגלל "עומס קוגניטיבי". עומס קוגניטיבי הוא העומס שנוצר בגלל ניהול של מספר לוחות זמנים, מטלות בית וצורך לקבל מספר החלטות רב מאוד ביממה.

על בסיס הקושי הזה, קיוויקו החליטו לעזור למשפחות להוריד את העומס הקוגניטיבי שלהן. תחשבו על זה ככה: כמה קל ופשוט זה שמגיעה ערכה הבייתה, ואתם עם הילדים פשוט מחליטים על זמן משותף של כיף ביחד עם הערכה. אין לכם צורך להחליט מה לעשות ביחד, לחקור, לחפש או לקנות את המצרכים.

קהל היעד של קיוויקו הם הורים שרואים את החשיבות שבפיתוח החשיבה והיצירתיות אצל הילדים שלהם, שגם נכונים להשקיע זמן וכסף בכך, אבל הזמן שלהם מאוד מוגבל והם יעדיפו לרכוש ממקום שהם סומכים עליו שמקל עליהם מבחינת הזמן שהם צריכים להשקיע.

זה מאוד מתחבר לי לנושא של אפיון קהל היעד. הרבה פעמים כשאני שואלת את הלקוחות שלי מי קהל היעד שלהם, התשובה המיידית, ברוב הפעמים, היא מין (נשים או גברים), גילאים, מקום מגורים וכו'. אבל הניתוח הדמוגרפי הזה הוא הניתוח השולי ביותר. את הנתונים היבשים כל מערכת דיגיטלית שאוספת מידע (החל מגוגל אנליטיקס וכלה באינספור אוספי מידע) יכולה לדלות לכם בפחות משנייה. הניתוח האמיתי של קהל היעד הוא מעמיק הרבה יותר והוא נוגע בתחומי הפסיכולוגיה, הסוציולוגיה, מדעי המדינה ועוד. שינויים חברתיים, טכנולוגיים וחינוכיים משפיעים על קהל היעד, וכשאני חוקרת על קהל יעד מסוים אני אוהבת לרדת אפילו עד לרזולוציות של מחאות גדולות, אסונות טבע ומלחמות שקרו בתקופות משמעותיות לקהל היעד. כל היבט משותף בחיים של קהל היעד משפיע על הצרכים שלהם. רק בתור דוגמא, בפרק האחרון של "מקרוב" שדיבר על שחמט (ומאוד מומלץ דרך אגב!), הסבירו כיצד המלחמה הקרה השפיעה על המכירות של לוחות השחמט בארצות הברית.

הדרך:

קיוויקו יוצרים ערכות מותאמות גיל שמגיעות כל חודשיים (או יותר) לבית המשפחה. הערכות מותאמות לשלבי ההתפתחות של הילדים ונועדו לתמוך ולחזק אותם.

העיקרון המרכזי שמוביל את החברה הוא הערך והאיכות:

בעידן עליאקספרס, הפאסט פוד וחנויות הסטוק, ישנה קריאה מחודשת לערכי האיכות. בני דור ה-X שגדלו על צרכנות איכותית, בני דור ה-Y שזוכרים את הצרכנות האיכותית מילדותם, ובני דור ה-Z שמאופיינים במודעות אקולוגית וחברתית חזקה, מעוניינים בצורה הולכת וגדלה לחזור לצרכנות שמאופיינת באיכות, גם על חשבון המחיר.

ואכן קיוויקו מיישמים את הערכים האלה. באתר שלהם נכתב שעל כל ערכה הושקעו מעל ל-1000 שעות עבודה, עם מירב המומחים בתחום: אנשי פסיכולוגיה התפתחותית, מעצבים תעשייתיים ואפילו מדעני טילים.

האסטרטגיה העסקית היא שיטה פופולרית ואופנתית שקיבלה תאוצה בשנתיים האחרונות: קופסאות הפתעה (subscription boxes). הרעיון הוא שנרשמים דרך אתר אינטרנט מסוים, ומקבלים בכל תקופת זמן (בדרך כלל כל חודש) איזשהי ערכה, ובדרך כלל לא יודעים מה היא תכיל באופן מדויק.

קופסאות ההפתעה עובדות על עיקרון פסיכולוגי מוכר, שלא מצאתי לו שם רשמי, והוא מכונה בספרות כ"אהבת הפתעות". מסתבר שכשאנחנו מקבלים הפתעה או משהו חיובי לא צפוי הגוף שלנו מגיב בעלייה בדופמין ובעוד תהליכים כימיים במוח שמקושרים לעונג. במחקרים נוספים מצאו שאפילו ההפתעות הקטנות ביותר (כמו מציאה של 10 סנט על הרצפה ברחוב), משפרות את מצב הרוח באופן מובהק.

ומה קורה עם ה-Subscription? כלומר, איך המנוי משרת את זה?

תיאוריות שונות נכתבו על הרגלים, ואני מאוד אוהבת את זו של צ׳ארלס דוהיג. באופן כללי, המוח שלנו אוהב הרגלים כי הם מכניסים אותו למצב אוטומטי שהוא מאוד חסכוני באנרגיה. התיאוריה של דוהיג מבוססת על סימן, התנהגות ופרס.

אם ניקח את זה למקרה שלנו, נניח ולא היה מנוי לקופסת ההפתעה של KiwiCo, מה שהייתי צריכה לעשות זה להחליט שכל תחילת חודש אני קונה קופסא מהם. כך היה את הסימן (הגיע חודש חדש), ההתנהגות (רכישת קופסא) והפרס (הדופמין שעולה מההפתעה, כפי שהסברתי). אבל, כמו שאנחנו יודעים, כשההתנהגות היא קשה מדי (באופן יחסי), היא לפעמים "לא שווה" את הפרס. ולכן הרבה פעמים כשרוצים לשנות הרגלים, גורמים להתנהגות להיות קשה יותר (כמו לדוגמא, אנשים שרוצים להתמיד בדיאטה לא קונים ממתקים הבייתה, ואז הם יודעים שאם הם ירצו ממתק הם יצטרכו ללכת לסופר ולקנות, ובהרבה מהמקרים, המאמץ של ההתנהגות לא שווה את הערך שהפרס יתן).

מה הפתרון שמנוי נותן בעצם לתופעה הזו? הוא מצמצם את המאמץ של ההתנהגות למינימום הנדרש. כלומר, כשאני עושה מנוי, אני מקבלת את הסימן (תחילת חודש) ואת הפרס (ההפתעה) אבל כמעט (או בכלל בלי) התנהגות מצידי. תחשבו על זה ככה: איזה כיף זה לקבל בוסט של דופמין בלי שהייתי צריכה לעשות שום דבר עבור כך.

על חווית המשתמש שלהם אני אדבר בהמשך, אבל דווקא פה יש בור שצריך להיזהר לא ליפול בו – הרבה אתרים משתמשים בעיקרון של המינימום מאמץ, וגורמים לביטול המינוי להיות חוויה ארוכה, מסובכת או קשה טכנולוגית. פגשתי כבר המון אתרים מתקדמים טכנולוגית, אבל אם תרצו לבטל את המנוי אתם תצטרכו לשלוח מייל ולבקש להתנתק מהמנוי. בעבר זה היה נהוג עם אתרים של כרטיסי אשראי – שהכפתור לביטול הכרטיס היה מוחבא אי שם בקרקעית האתר, והייתם צריך לעבור מסכת ייסורים כדי להגיע אליו. היום יש דגש מאוד גדול על חווית משתמש, והמון אתרים הופכים גם את ביטול המנוי לפעולה קלה ונוחה, אבל עדיין ישנם מעצבי ממשקים עם תפיסות מיושנות יותר (או בסלנג Dark UX), ולכן כדאי לשים לב לזה.

אז כסיכום ביניים, מה יש לנו פה?

  1. עסק שעונה על צורך אמיתי ומחובר לקהל היעד ברמה החברתית והפסיכולוגית.
  2. ערכים עסקיים שהולכים יד ביד עם הערכים של קהל היעד, ועוזרים לעסק למכור.
  3. קונספט של קופסאות הפתעה – שבנוי על עיקרון פסיכולוגי חזק של אהבת הפתעות.
  4. מנוי חודשי – השארת השרשרת של סימן, התנהגות ופרס, אך עם צמצום ההתנהגות למינימום.

אבל כמו שאנחנו יודעים, גם כשיש לעסק חזון מדהים, קהל יעד מדויק, ערכים ואסטרטגיה עסקית – זה לא מספיק כשלעצמו בלי אתר שגם יצליח למכור. וגם פה קיוויקו עשו עבודה מעולה.

  1. מבחינה מיתוגית, הקונספט בולט במבט ראשון, וכחלק מ"תו האיכות" שלהם, גם המיתוג והאתר שלהם ברמה הכי גבוהה שיש. לפעמים אני רואה אתרים שמתהדרים בזה שהמוצרים שלהם הכי איכותיים שיש, אבל האתר שלהם נראה נורא, עם חווית משתמש גרועה, וניכר שלא יד מקצועית נגעה בו. הסטירה הזו גורמת לכך שההצהרה (שהמוצרים הם איכותיים) פשוט לא נראית אמינה.
  2. שימוש בפאנל הפוך – פאנל הפוך הוא פאנל שבו מדגימים איכות של מוצר על ידי פשוט לתת למשתמש להתנסות בו בעצמו. אבל איך עושים את זה כשמדובר במוצר פיזי ולא בתוכנה (שם הפאנל הזה יותר נפוץ)? אז במקרה של קיוויקו זה לא בדיוק פאנל הפוך קלאסי, אבל בהחלט יש פה אלמנטים ממנו. הכפתור הראשון באתר של קיוויקו הוא Get a crate. ממש ריסקי להתחיל מכפתור כזה, אבל הם בונים על כך שרוב התנועה לאתר תהיה מקהל מאוד חם שנחשף לאחד מערוצי השיווק שלהם (בעיקר ערוץ יוטיוב גדול ופרסומים ממומנים ברשתות). מה שקורה עם הלחיצה על הכפתור הוא הקסם:

אני צריכה לכתוב את שם הילד שלי, וישר מופיעה תמונה של חבילה עם השם שלו. זהו גאדג'ט ממש פשוט, אבל הוא עונה בדיוק על הצורך של לתת לי טעימה מהחוויה. כלומר, אם חוזרים לדופמין שמופרש, הם נותנים לי טעימה ממש קטנה ממנו, רק כדי שאתחיל לחוות את ההתרגשות בכך שאדמיין את החבילה מגיעה אלי. זה גם מתחבר לעיקרון נוסף בחווית משתמש, שאם אני מרגישה שמשהו הוא שלי (במקרה הזה, יש עליו את השם של הילד או הילדה שלי), כבר יותר קשה לי לוותר עליו. בנוסף לכל החוויה הנהדרת הזו, מופיע כיתוב לצד התמונה שכותב "ילדים אוהבים לקבל דואר!", וזה מראה על החיבור של החברה לרצונות ולצרכים של הילדים עצמם, כי מי מאיתנו לא זוכר את ההתרגשות שבלקבל דואר בתור ילד?

3. התמקדות בשאלות טכניות פשוטות וחשיפת מידע הדרגתית – על חשיפת מידע הדרגתית כתבתי לפני מספר שבועות, וקיוויקו מיישמים את זה נפלא. טופס עם המון שאלות יכול להיראות מאיים, וכן גם טופס עם המון שלבים או שאלות מורכבות מדי. כל אלו גורמים לנטישה של טפסים באחוזים גבוהים. אז הנה מה שקיוויקו עשו בשאלון שלהם ואתם יכולים ליישם בעצמכם:

א. התמקדו רק במה שאתם חייבים לשאול – שאלות כמו "איך הגעתם אלינו?" או שאלות נוספות שנותנות לנו המון מידע חשוב לצורך ניתוח סטטיסטי, כדאיל השאיר אותם למייל שלאחר הרכישה. אומנם כך פחות אנשים יענו לכם עליהן, אבל כך יותר אנשים יבצעו את מה שאתם רוצים שהם יבצעו – רכישה.

ב. הפכו שאלות מורכבות לשאלות טכניות – לקיוויקו יש עשרות ערכות, ובמקום לשאול מה הערכה שאנחנו רוצים, הם קודם כל שואלים מה טווח הגילאים של הילד שלנו. זה הופך שאלה מורכבת, לשאלה מאוד טכנית: גיל. אחרי שמזינים את הגיל של הילד, קיוויקו מציעים רק את האפשרויות הרלוונטיות. וזה מוביל לעקרון הבא:

ג. צמצום בחירה – עזרו לאנשים לקבל החלטה והציעו להם רק את מה שרלוונטי להם. מאוד מפתה לפעמים להציע יותר דברים, מתוך אינטואיציה שככל שמציעים יותר דברים יש יותר סיכוי שמשהו מהמוצרים יתאים ללקוח שלכם, אבל במקרה הזה האינטואיציה פשוט לא נכונה. ככל שמציעים ללקוח פחות אפשרויות (שבאמת מתאימות לו), ככה יהיה לו יותר קל לקבל החלטה.

חשוב מאוד במקרים האלה לרשום גם מיקרו קופי שתומך בזה. במקרה של קיוויקו יש כפתור שמפנה לאפשרויות נוספות במידה והלקוח לא מצא את מה שהוא מחפש, וגם יש אמירה (מאוד חשובה) שמציינת שאפשר לשנות את החבילה בכל זמן.

ד. כוונו את האנשים למה שהכי מתאים להם – כיתוב קטן של Most popular עשוי מאוד לעזור, גם ללקוח שלכם (שיצטרך פחות להתאמץ בבחירת החבילה) וגם עבורכם (שכך תוכלו לכוון את הלקוח לחבילה שהכי נוחה גם לכם). במקרה של קיוויקו הם מכוונים את הלקוח לרכישה של 3 ערכות אחת לשלושה חודשים (שחבילה אחת מכילה בתוכה ערכות לשלושה חודשים). אני פחות אהבתי את האפשרות הזאת (אני מניחה שהשיקולים הם עלויות משלוחים וכו'), אבל לקיוויקו זה בהחלט עוזר לכוון את הלקוח לחבילה הזו.

4. הגדלה של סל הקניות – בסיום מילוי הפרטים קיוויקו שואלים בפשטות אם אני ארצה גם איזשהו ספרון. בלי לקחת אותי לעוד עמודי הסבר, אלא בוא במקום ושאלה של "כן" או "לא" (שכמובן התשובה החיובית מסומן בצבע כדי למשוך את העין אליה). הקסם הוא להציע את המוצר הנכון, במחיר המדויק, וכך אפשר להגדיל את סל הקניות ב-5% עד 10% בקלות.

אז לסיכום החלק הזה ובכלל:

  1. נסו לחשוב בצורה יצירתית כיצד ניתן לגרום ללקוחות הפוטנציאלים שלכם להתחיל להרגיש כאילו הם כבר קנו את המוצר. עזרו להם לדמיין כיצד הם יקבלו אותו, מה הם יעשו איתו, איך הם יראו ועוד המון דברים. אבל, שימו לב לא ליפול לתוך גאדג'טים שלא מועילים (ורק מאטים את האתר) כמו הפלאגינים של ההדמיות שרואים עכשיו במגוון אתרים (שבהם מעלים תמונה מהטלפון, ובודקים איך המוצר נראה על האלמנט שבתמונה). ברוב הפעמים זה לא באמת מעביר את החוויה ולא באמת מעלה את ההמרה באתר. זכרו שמה שאתם רוצים להעביר זה התחושות שיצטרפו למוצר, ולאו דווקא המוצר עצמו.
  2. חשבו תמיד איך הצרכן שלכם יאבק עם כמה שפחות מחסומים פסיכולוגיים – וזה כולל לבנות אתרים בהירים, וכשיש צורך לבצע בחירה, עקבו אחרי כל העקרונות הכתובים כדי לתת חויה טובה, וכמובן, להגדיל את הסיכוי שהלקוח אכן יסיים את המסע שאנחנו רוצים שיעשה.
  3. גרמו לאתר שלכם לדבר את הערכים של המוצרים שלכם – מוצרים איכותיים שווה אתר איכותי, אחרת המסר פשוט לא יעבור.

 

 

 

דורית סינגר,

מנהלת פרויקטי בניית אתרי איקומרס, לעסקים שמקדמים דברים טובים בעולם.

אם התעניינתם בנושא הזה, תוכלו לקרוא גם:

כשמבינים את המאפיינים המשותפים של הדור, כשמדייקים את הפנייה וכשמבינים את המניעים העמוקים ביותר של הדור שאתם פונים אליו, אתם מצליחים להפוך את אתר האיקומרס שלכם לאתר שממיר יותר.
הגרלות בעמודים עסקיים בפייסבוק הן פרקטיקה ידועה כדי לנסות לעורר באזז סביב העסק או כדי להביא לו עוקבים חדשים. על פניו, זה נראה מעולה, עם זאת, כשבוחנים את הפרקטיקה הזו בשטח, מגלים כי הגרלות שכאלו לא רק שלא מעלות את המכירות בעסק, אלא הרבה פעמים פוגעות בעסק לטווח הארוך.

עסק איקומרס שמקדם דברים טובים בעולם?
צרו איתי קשר ונראה איך אני יכולה לעזור:

חוזרת לכולם תוך 48 שעות.