המלצות מלקוחות הם אחד החלקים החשובים ביותר באתר אינטרנט. במידה ויש כפתור באתר שמוביל להמלצות מלקוחות, מחקרים של מפות חום מגלים שזהו אחד הכפתורים הנלחצים ביותר באתרי אינטרנט.
במחקר שנעשה ב-2014 בנושא המרה באתרי אינטרנט התגלה כי 89% מהנשאלים סיפרו שמה שגרם להם בסוף לקבל את ההחלטה לבצע רכישה או להשאיר ליד זה העדויות וההמלצות מהלקוחות של החברה.
אם כן, אנחנו מבינים שהמלצות מלקוחות הi חלק אינטגרלי מאתר האינטרנט שלנו, ויכולים לעזור לנו להגדיל משמעותית את המכירות שלנו ואת הלידים שאנחנו מקבלים, אבל לא כל המלצה היא חיובית עבורנו. למעשה, יש הרבה אתרים שההמלצות בהם עושים יותר נזק מתועלת.
לכן החלטתי לכתוב פוסט שמבהיר בדיוק מהי המלצה, כיצד נראה מבנה טוב של המלצה, כיצד נכון לבקש אותה ואיך מעצבים את החלק של ההמלצות באתר.
ראשית, מה ההבדל בין המלצה (testimonial) ובין ביקורת (review)?
ביקורת היא טקסט שאדם יכול לכתוב על העסק שלנו, והיא לא מפוקחת (כמו לדוגמא, ביקורת שמישהו משאיר בעמוד הפייסבוק שלנו). הביקורת יכולה להציג גם צדדים חיוביים וגם צדדים שליליים. הביקורת יכולה להיכתב על ידי כל לקוח שלנו, בלי קשר לתהליך שהוא עבר אצלנו. הביקורת נכתבת בצורה חופשית על ידי הלקוח, והיא לא מנוהלת על ידינו בשום צורה.
המלצה, לעומת זאת, היא טקסט (או סרטון) שאנחנו מבקשים במודע מאדם לכתוב (או להגיד). הלקוח שנבחר בדרך כלל יהיה לקוח שעבר אצלנו בעסק תהליך מלא. בתור דוגמא, אם יש לי חנות ריהוט, לא אבקש המלצה מאדם שנכנס לראשונה לחנות שלי, קנה כיסא והמשיך לדרכו, אלא מלקוח שהגיע אלי לחנות כדי לרהט מחדש את כל חדר העבודה שלו, עבר תהליך ייעוץ, מכירה ולבסוף גם יצרתי איתו קשר לאחר מספר שבועות כדי לשמוע אם הוא מרוצה. מה שהלקוח הזה יוכל להעיד על החוויה והתהליך שלו יהיה הרבה יותר משמעותי מהלקוח המזדמן.
מה מבנה טוב של המלצה?
מבנה אידיאלי של המלצה מכיל כמה אלמנטים:
1. תיאור של המצב לפני ההיכרות עם העסק – לדוגמא, אותו אדם מחנות הרהיטים יכתוב בהמלצה על כך שלפני הרכישה החדר שלו היה מבולגן ולא מעוצב, עם אוסף של רהיטים אקראיים שאסף במהלך הזמן.
2. תיאור של המצב לאחר הרכישה – כיצד נראה המצב החדש? מה הוא שיפר אצלו מעבר לדבר הממשי (במידה ואנחנו מוכרים מוצר). כלומר, מעבר לכך שחדר העבודה של אותו לקוח כעת מסודר ומעוצב, איך זה גרם לו להרגיש? האם הוא מרגיש כעת השראה גדולה יותר לעבוד בחדר? האם הוא מרגיש יותר בנוח עכשיו לארח בחדר העבודה?
3. תיאור של התחושות תוך כדי התהליך – אותו לקוח אולי יספר שתוך כדי התהליך הוא הרגיש שמתייחסים אליו באדיבות, במקצועיות, בצורה סבלנית. חשוב שהלקוח יכתוב מדוע הוא הרגיש כך. הלקוח הרגיש שהתייחסו אליו באדיבות, כלומר, האם קיבלו אותו בחיוך? הלקוח הרגיש שהיו סבלניים איתו, כלומר, האם הוא שאל הרבה שאלות וענו לו על כולן? וכן הלאה.
איך גורמים ללקוח לכתוב המלצה כזו מפורטת?
אז קודם כל, נחזור לבסיס: המלצה היא לא משהו שמגיע במקרה מהלקוח מתוך רצון שלו לפרגן. כלומר, לא מדובר בהודעה של “תודה רבה, היה שירות מעולה” שהלקוח שולח מתוך מחווה של רצון טוב. המלצה היא פעולה מכוונת שאנחנו מבקשים מהלקוח לעשות.
אז איך עושים את זה נכון?
1. אותנטיות – מספרים ללקוח שאתם רוצים לרשום חוות דעת של לקוחות באתר שלכם. בגלל שאתם כנים איתו, הלקוח יודע גם מה מצופה ממנו לכתוב.
2. טרמינולוגיה – אל תשתמשו במילה “המלצה” כשאתם מבקשים מהלקוח שלכם אחת כזו, כי זה יכול להתפרש בצורה יהירה (“מי אמר שאני ממליץ עליך?”). תנו ללקוח את זכות הבחירה: בקשו ממנו חוות דעת, בקשו ממנו לספר על החוויה. זה עושה הרבה מההבדל.
3. שאלות מכוונות – כוונו את הלקוח עם שאלות מכוונות. אם אתם מכירים לעומק את הלקוח אתם כבר תדעו אם הוא לקוח שיותר קל לו להתבטא בכתב או לא. אם מדובר באחד שכתיבה באה לו בקלות, אתם יכולים לשאול פשוט “תוכל לספר על התהליך שעברת אצלנו?”. אם מדובר באחד שקשה לו יותר להתבטא, ניתן לפרט לו מספר שאלות. דוגמאות לשאלות יכולות להיות:
א. למה חשבת לבוא אלינו?
ב. מה היה הקושי שלך?
ג. למה בחרת דווקא אותנו?
ד. איך הרגשת בסוף התהליך?
4. הרגישו את הלקוח – אם קשה ללקוח במיוחד להתבטא, צרו איתו קשר טלפונית ובקשו ממנו רשות לתמלל את מה שהוא אומר.
5. סיכום – במידה והלקוח כתב המלצה בכמה חלקים (בעקבות כמה שאלות מכוונות ששלחתם לו), אחדו את הכל לכדי טקסט אחד רהוט, ושלחו לו את הטקסט לאישור. תנו ללקוח את האפשרות לסגת ממה שהוא אמר, כדי שהוא ירגיש בנוח עם מה שניסחתם: שאלו אותו אם יש משהו שהוא רוצה לשנות או להוסיף.
אחרי שכבר יש לכם מספר המלצות, הגיע הרגע להעלות אותן לאתר. ראיתי המון אתרים שעושים טעויות UX רציניות בחלק הזה, וטעויות עיצוביות גדולות לא פחות. אז הנה שבעה טיפים שיכולים לעזור לכם:
1. שם מלא של נותן ההמלצה ותמונה שלו – כשלקוח נכנס אליכם לאתר והוא מרגיש שהאדם שנתן את ההמלצה הוא אדם אמיתי, זה מגביר את תחושת האמינות שלו כלפי העסק. הרי המלצות מזויפות ניתן לכתוב בלי בעיה, אבל ברגע שיש שם ופנים להמלצה, זה עושה אותה אמיתית. אם נותן ההמלצה לא מרגיש בנוח לשים את התמונה שלו בה, ניתן, כחלופה, לשים את הלוגו של העסק שלו.
בונוס: גוגל מאוד מקדם אתרים שיש בהם קישורים לאתרים אחרים, אז ההמלצות הן מקום טוב להכניס קישור לאתר של הלקוח שלכם (וזה גם יראה טוב בעיני הלקוח שנתן את ההמלצה).
2. להכניס לאתר רק המלצות מפורטות וטובות – אם לאחר כל ההכוונה, לא הצלחתם להוציא המלצה מפורטת מהלקוח, עדיף בכלל לא להכניס אותה. המלצה של “היה כיף, תודה רבה”, לא רק שהיא חסרת משמעות, אלא גם יכולה לעשות נזק. דמיינו לקוח פוטנציאלי שנמצא באתר שלכם, רואה המלצה כזו וחושב לעצמו: זה כל מה שלקוח מרוצה יכול להגיד על העסק? האם אשלם את כל הסכום הזה ובסוף ארגיש שרק “היה כיף”?
3. מבנה של סלייד – כלל האצבע שלי הוא שבמידה ומדובר ביותר מ-3 המלצות, יש להפוך את ההמלצות לסלייד (שמחליקים ימינה ושמאלה עם האצבע). בסמארטפון, כשכל המלצה נמצאת מתחת לשנייה, זה יכול ליצור תחושה של גלילה אין סופית ותחושת מיאוס. הקלו על הלקוח, ותנו לו את הבחירה: האם הוא רוצה לקרוא עוד המלצות או שקריאה של המלצה אחת מספיקה והוא רוצה לעבור הלאה. רמז: רוב האנשים מעוניינים לקרוא המלצות, ולכן אין סכנה שהפיכה של ההמלצות לממשק סלייד יגרום ללקוח לפספס המלצות.
ובהקשר הזה – ההמלצה המשמעותית ביותר עבורכם, תנו לה מקום של כבוד בתחילה. זה יוצר רושם ראשוני טוב.
4. מומלץ שההמלצה תהיה כתובה ולא צילום ווטסאפ – ככל שהאתר שלכם יהיה יותר עשיר בתוכן כתוב, כך גוגל ישמח לקדם אתכם מעלה בחיפוש. לעומת זאת, בתמונות אפשר להכניס Alt-text, אבל מועט. בנוסף, לפחות לדעתי, צילומי מסך מהווטסאפ יוצר רושם חובבני, ולא בטוח שזה מה שאתם רוצים לשדר. אם כבר כן בחרתם להעלות צילום מסך מהווטסאפ, חתכו את החלק מעלה! לא מעניין את הלקוח מה מצב הבטריה שלכם או כמה התראות יש לכם מהפייסבוק.
5. הורידו אימוג’ים של לבבות ונשיקות – לעתים נוצר קשר קרוב עם הלקוח, והדרך משם מאוד מהירה לשליחה של אימוג’ים חמודים של נשיקות ולבבות אחד לשני (בעיקר בקרב נשים 
). עם זאת, הרושם הראשוני שנוצר מקריאת המלצה שיש בה אימוג’ים כאלה הוא שמדובר בחבר שנתן את ההמלצה, ולא לקוח אמיתי.
). עם זאת, הרושם הראשוני שנוצר מקריאת המלצה שיש בה אימוג’ים כאלה הוא שמדובר בחבר שנתן את ההמלצה, ולא לקוח אמיתי.6. השתמשו בתבנית – בנו את כל ההמלצות שלכם בצורה אחידה: אם החלטתם שאתם כותבים קודם את שמו של האדם, אחר כך את התפקיד שלו ואז את ההמלצה שלו, חזרו על כך בכל ההמלצות.
טיפ למתקדמים: תמונות שנראות אחרת לגמרי בכל המלצה יכולות ליצור מראה מבלבל בעין, ולכן כדאי להשתמש ב-color overlay. באפשרות הזו ישנה “שטיפת צבע” מעל כל תמונה, בשקיפות שאתם תחליטו. הדבר יוצר מראה אחיד גם בין תמונות שנראות אחרת לגמרי.
7. אפשרות מיידית ליצירת קשר – כמו שכתבתי בהתחלה, אחד הגורמים הכי גדולים להמרה באתר זה המלצות. מאוד סביר שאדם, לאחר קריאת ההמלצות, ירצה ליצור קשר איתכם. אל תתנו ללקוח לעבור עוד מסע לקוח ארוך לאחר ההמלצות, אלא תנו לו בלחיצת כפתור אחת את האפשרות ליצור איתכם קשר. לכן ההמלצה שלי היא שממש בסמוך להמלצות, יש להכניס כפתור של אפשרות ליצירת קשר.
הגעתם עד לפה? האם ידעתם שזה אחד מחמשת הפוסטים הפופולריים ביותר באתר שלי? אם גם לכם הוא חידד דברים, ואם אתם מרגישים שאתם צריכים עזרה בזה, כשאנחנו בונים אתר עבור מישהו אנחנו גם עוזרים באיסוף העדויות כדי שההמלצות יהיו משמעותיות.
וכרגיל, אם משהו פה מרגיש לכם נכון, צרו איתי קשר דרך הטופס בתחתית הפוסט, ונקבע לנו שיחה.
