השבוע אתגרתי את עצמי, ורציתי לחקור כיצד מותגים מצליחים למכור אונליין מוצרים, שהרכישה שלהם מבוססת על חושים שקשה להעביר דרך מסך המחשב. לכן היום החלטתי לצלול לעולם הבשמים, ולחפש מותג בוטיקי לכתוב עליו. חיפשתי מותג קטן, שלא נמכר בצורה רחבה בחנויות פארם, שעושה עבודה מיתוגית טובה ומצליח להעביר את המשתמש חוויה פנומנלית שגורמת לו לקנות בושם, מבלי בכלל להריח אותו. אני מודה, התקשתי.
אחרי כשלוש שעות במצטבר של חיפושים ומחקר השבוע, שבהם מצאתי כל מיני מותגי בישום שהדברים שם לא ישבו בצורה הכי מדויקת מבחינתי, הן מבחינת שפה, בידול, מסרים או אפילו אפיון אתר וחווית משתמש. בסוף מצאתי את המותג Mokoto. המותג כרגע לא מנהל מערך שיווקי ולכן הוא לא בולט בגזרת התוצאות שלו, אבל אני חושבת שיש לו פוטנציאל אדיר, ואני משוכנעת שתוך שנתיים-שלוש של עבודה שיווקית הנכונה, הוא יהיה שם דבר.
אז זאת הסיבה שבחרתי להתייחס היום למותג הבישום Mokoto. החברה נפתחה ב-2015 בפריז, ועשתה מיתוג מחדש ב-2020 יחד עם אומן פולני. החברה מייצרת בשמי שמן, והקולקציה שיש באתר נקראת “אלכימיה”, שמבוססת על סדרת ציורים גרמנית מהמאה ה-15. את הבשמים ניתן להשיג באתר שלהם ובעוד מספר אתרים וחנויות בודדות.
הפעם אתחיל מהאתגרים שבמכירה של בשמים אונליין:
1. ריח – כשניגשתי למלאכה של חיפוש אחר מותגי בשמים, הבנתי שהמכשול הכי גדול בקנייה של בשמים אונליין זה, ובכן, סוגיית הריח. ריח הוא היבט מאוד אינדיבידואלי, ואנחנו יודעים שריח אחד שנחשב אלוהי בפני אחד, יכול להיות מחריד לאחר. הדקויות בבשמים הן מאוד מאוד קטנות, וכשמנסים בחנויות פארם בשמים שונים, ברוב הפעמים אנשים מנסים מעל ל-5 בשמים עד שהם מחליטים על הבושם הנבחר.
2. זמן – אחת הטכניקות ברכישה של בשמים בחנות פיזית היא להתיז על היד את הבושם, ולהחליט רק אחרי חצי שעה-שעה (וסיבוב מכובד בקניון) אם לקנות אותו. טווח הזמן הזה נותן לאדם את האפשרות לבחון גם את איכות הבושם והעמידות שלו, אבל גם את התחושות שמתעוררות לו כשהוא מריח על עצמו את הריח.
3. הרגל – ריח גוף הוא דבר מאוד חשוב באינטימיות ובהרגשה העצמית, ולא פשוט לשכנע אדם לשנות את הריח שהיה רגיל אליו עד כה.
אז מה Mokoto עשו ששבה את תשומת ליבי על פני עשרות מותגי בישום אחרים?
1. שפה וסטוריטלינג – השלב הראשון במכירה של בשמים אונליין הוא להצליח להעביר למשתמשים את הריח, דרך המילים. הצורה הבסיסית, שאותה ראיתי שכל האתרים מיישמים היא לכתוב את רשימת המרכיבים. הצורה המורכבת יותר, שגם ראיתי שהרבה מותגים עושים, היא לכתוב את רשימת המרכיבים לפי Top, Heart ו-Base. כך שהשכבה הראשונה היא הריח הדומיננטי שעולה מהבושם, אחריו ה-heart, שהוא המרכיב העיקרי בבושם, וה-base הוא ה”סיומת” או הארומה של הריח.
מה שאהבתי במיוחד באתר של Mokoto, אלו התיאורים של החוויה שמתעוררת מהריח. משהו בהתמקדות של החוויה, ולאו דווקא במרכיבים עצמם, גרם לי ממש להבין ולהרגיש את הבושם, ובאיזשהו אופן גם להצליח להריח אותו. נשמע מוזר? הפסקה הבאה לקוחה מהתיאור של הבושם Domus Tenebrosa (בלטינית – “בית חשוך”):
Step into the darkness of this home, enter its soft, impenetrable shadows. As you walk through the door, you will catch the scent of coriander seed and juniper berry. Inside, murky interiors will reveal an altar with offerings of olibanum and cedarwood. Here, darkness vanishes from all things, leaving them whiter than milk.
אומנות, לא?
הסיפור הזה הצליח להפוך את המילים הכתובות, לכדי תחושה של ריח, בצורה יוצאת דופן. אפשר בקלות גם להבחין שהמילים האלה לא נכתבו על ידי קופירייטר בלבד, אלא על ידי מישהו שחי ונושם את תחום הבישום ובעל תשוקה לכך.
2. הסיפור של המותג – אז כמו תמיד, גם הקופירייטינג הטוב בעולם לא היה מצליח לעבוד בלי היצירה של החיבור הרגשי למותג. המותג Mokoto נוצר בהשפעת סדרה של שישה ציורים של אומן גרמני במאה ה-15. הציורים מציגים את חקר האלכימיה, והם מסמלים את השאיפה לשלמות. כך גם המותג מתאר את תהליך ייצור הבשמים שלהם: הטענה שלהם היא שכחלק מתהליך החקר של החומרים (האלכימיה), לא ניתן להתעלם מכך שהמגע של השמן והעור גורם לתהליך אחר אצל כל אחד, ולכן הם שואפים באופן תמידי ליצור מוצרים שיתחברו באופן המושלם ביותר לאנשים שמשתמשים בהם. כך זה כתוב באתר:
We believe in the strength and value of the transformative processes that take place when oil meets the skin. This is why we seek to offer a product that becomes uniquely connected to every person who uses it.
הסיפור של המותג, כמו כל סיפור טוב, עובר גם ברמת הקופי, וגם ברמת העיצוב. האיורים שעל אריזות המוצרים הן אינטרפרטציות מודרניות, מרהיבות ביופיין, לסדרת הציורים שעליה המותג מבוסס. בנוסף, כל צילום באתר הוא פיסת אומנות יפיפייה, שמציגה לצד כל בושם את המרכיבים שלו. מעבר לצבעוניות היפיפייה, הצילומים צולמו עם אפקט מוחשך מיוחד, מה שנותן את התחושה של חלון הצצה לשולחן העבודה של הרוקח האלכימאי.
3. ערכים – ערכי המותג בולטים מאוד באתר. הראשון שביניהם הוא המסורתיות. החל מההתבססות על סדרת הציורים הדתית העתיקה, ממשיך בשיטת העבודה האלכימית הותיקה, וכלה בעובדה שהמוצרים מיוצרים בעבודת יד נאמנה. העבודה המסורתית נותנת למשתמשים תחושה שהמותג מסור כולו לבשמים שהוא מייצר במו ידיו.
הערך השני הבולט הוא השאיפה לשלמות. לא הרבה מותגים יכולים להגיד צמד מילים כזה, ורוב המותגים שמנסים לכוון לכך פשוט ידברו על “רמה גבוהה”. כאן המותג משתמש במילים “שאיפה לשלמות”. אצל מותגים אחרים זה יכול היה להתפרש בצורה יומרנית, אבל פה, בגלל העבודה המעמיקה כל כך שנעשתה, זה פשוט מחליק בגרון בצורה נהדרת.
4. מוצרים ייחודיים – זה נשמע הכי אובייס, אבל האמת שזה פשוט הגיוני בצורה כל כך מדויקת. הסיבה העיקרית שבגללה אנשים בכלל יחשבו על רכישה ממותג בישום לא מוכר שלא ניתן להריח אותו לפני ההזמנה, היא בגלל האפשרות לרכוש בושם בריח שלא ניתן להשיג אותו בשום דרך אחרת. כל עולם בשמי הנישה מתבסס על כך שאם רוצים להשיג משהו שלא במיינסטרים, הם יצטרכו לפנות אליהם. ככה שמכירה אונליין בלבד של בשמים יכולה להיות החלטה אסטרטגית לחלוטין של יצירת אקסקלוסיביות.
5. קהל – אני ממש יכולה לדמיין בעיני רוחי את הקהל של המותג: חובבי אומנות, כאלו שישתמשו גם באריזה של המותג כאמצעי דקורטיבי בחדר השינה. אנשים חובבי קריאה, שהערכים המסורתיים והשאיפה לשלמות מצליחים לגעת להם בבטן הרכה.
באתרים כאלו הגישה שלי היא בדרך כלל לשים “נותני ביטחון”, שיתנו לאדם להרגיש שאין סיכון ברכישה, כי אם הוא לא יאהב את המוצר, הוא יוכל בקלות להחזיר, גם אחרי שימוש. לטעמי בנושאים שקשורים לריח, זה יכול להוות ממש תנאי לרכישה. למרות זאת, Mokoto בחרו לא לאפשר זאת. אני מניחה שהסיבה לכך היא כלכלית. אם זאת הסיבה ואין אפשרות לאשר החזרות לאחר שימוש, היה מאוד נכון אם הם היו מכניסים את הנושא הזה בקופירייטינג. משפט קטן שמציין שהבשמים שלהם מיועדים לאנשים שמחפשים ריח ייחודי ולא מפחדים לקחת סיכונים בשביל הסיכוי להתאהב בריח חדש שאין אותו לאף אחד, יכל מאוד לעזור בהמרות.
לעתים בקופירייטינג באתר אנחנו נבחר לחזק דברים שאנשים חושבים על עצמם או היו רוצים לחשוב על עצמם. במקרה הזה, לכתוב שהמוצרים מתאים לאנשים שלא מפחדים לקחת סיכונים, יגביר את הסיכוי שאנשים ירצו לשים את עצמם בקטגוריה הזו ולכן יגדירו את עצמם כמתאימים למותג.
למה שאנשים ירצו להגדיר את עצמם כלוקחי סיכונים?
ממחקרים בנושא לקיחת סיכונים, התגלה שאנשים שיש להם נטייה לקחת סיכונים, נוטים להיות מצליחים יותר מבחינה כלכלית ובעלי הישגים מרשימים יותר. כמו כן אנשים שלוקחים סיכונים, נתפסים בעיני אחרים כאנשים הרפתקניים ובעלי תשוקה. כל אלו הן תכונות חיוביות, שאנשים היו רוצים לייחס לעצמם ושייחסו להם.
ככה בעצם אפשר להתעלם מחיסרון של המותג, ולגרום לו להיראות כיתרון.
אז מה דווקא אין באתר?
אי אפשר להתעלם מזה שחווית המשתמש לא מיטבית: הכתב קטן מדי, והעובדה שעד לעמוד הצ’ק אאוט אני לא יודעת מה מחירי המשלוחים, הם חלק מהבעיות באתר. חלוקה לפי קטגוריות או שאלון התאמה היו יכולים לעזור למשתמש להתמצא בין המוצרים. אפסלים היו יכולים להיות אפקט מצוין להשלמת החוויה האומנותית (אפילו ברמת הגלויה של אחד הציורים שלהם). וכמובן, האתר צועק להיות מלא יותר בתוכן על אומנות בנושא אלכימיה, וספציפית על האומן הגרמני שעל בסיס הציורים שלו נוצרה הקולקציה הנוכחית.
בקיצור, יש על מה לעבוד, אבל אני רואה המון פוטנציאל.
מה יזמי איקומרס ועסקים שמוכרים אונליין יכולים ללמוד מהמותג?
1. אם אתם מוכרים מוצרים שיש בהם מימד חושי נוסף חוויתי, אל תחששו לתאר אותם. זה כמובן תלוי בשפה של המותג, אבל לתאר את הרכות של השמלה, העוצמה של ארון העץ או את הברק של האגרטל, יכולים להוסיף משמעותית ליכולת של הקהל שלכם לדמיין את החוויה של השימוש במוצר.
2. הסיפור – למרות שאנחנו צועקים “מיתוג” כבר מתוך שינה ב-20 השנים האחרונות, למצוא סיפור מרתק וייחודי שעל בסיסו ישב המיתוג, יכול להיות דבר מדהים. כשבדקתי את מותגי הבישום השונים, רובם היו עם מסרים סטנדרטיים מאחוריהם: לשים את הבושם יגרום לי להרגיש טוב, להרגיש מוצלחת, להרגיש נחשקת וכו’ וכו’. אבל למצוא באמת סיפור טוב שעליו העסק מבוסס, כמו סדרת ציורי האלכימיה מהמאה ה-15, זה כבר באמת הופך את המותג לייחודי. דרושים פה תקציבים גדולים יותר מבדרך כלל (במקרה של המותג הזה, רק הציורים על האריזות עלו להם אלפי דולרים), אבל אם יש לכם את האפשרות להשקיע בסיפור הייחודי שלכם כדי לחשוב על התוצאות לטווח הארוך, זה יכול להיות דרך מעולה למקם אתכם בשוק כבר בהתחלה.
3. הערכים של המותג צריכים להיות הערכים של המוצרים שלכם. לדוגמא, אם אני לוקחת את זה לבשמים, מותג שמייצר בשמים מתוקים, לא יכול לייצר מסרים של עצמאות ועוצמה. זה פשוט לא מסתדר. ה”למה”, ה”מה” וה”איך”, צריכים כולם לבוא בהלימה אחד לשני. אם יש סתירה, ולו הקלה ביותר, בין הערכים למוצרים (כלומר בין ה”מה” ובין ה”איך”), החיבור הרגשי פשוט לא יצליח לעבור והתחושה שתהיה הכי בולטת היא של חוסר אותנטיות או מניפולטיביות.
4. חינוך שוק – אתם צריכים לתת סיבה מאוד טובה לקהל שלכם “להקריב” את ההרגלים שהוא מכיר. יש סיבות קוגניטיביות מאוד עמוקות לחיבה שלנו להרגלים ולשגרה, ואם אתם מבקשים ממני שאשנה אותם, חייבת להיות לזה סיבה מאוד טובה. כל הזמן תשימו לנגד עינכם את הסיבה הזו, והיא צריכה להיות מודגשת בכל שלב: כבר במודעה באינסטגרם שלוקחת אותי לאתר, בעמודי המוצרים, בסל הקניות ואפילו בחבילה שאני מקבלת הבייתה. אם אתם מוכרים מוצרים שרוכשים בתדירות גבוהה, אל תזלזלו גם ב-Retention, שכן, כדי להטמיע הרגל חדש, אני צריכה לעשות אותו כמה פעמים.
5. לא להתעלם מהבעיות – אם יש לכם בעיות לוגיסטיות או שיקולים כלכליים לבחירות כאלו ואחרות באתר, אל תתעלמו מהן במחשבה ש”אם לא אדבר על זה, הנושא לא יעלה”. תהיו בטוחים שהשאלות עולות בכל מקרה, והתפקיד שלכם יהיה איך המשתמשים יסתכלו עליהן. קופירייטינג נכון, במקרה הזה, יכול לעשות פלאים בלהפוך חיסרון ליתרון.
חורף מלא במכירות לכולם,
דורית סינגר,
מנהלת פרויקטי בניית אתרי איקומרס.
