איך נותנים ללקוח את כל המידע שהוא צריך כדי לרכוש מאיתנו אבל לא גורמים להצפת מידע?
אתרי אינטרנט, ובמיוחד כאלו מכירתיים, נוטים להכיל המון מידע. חשבו על זה, לפני שאתם רוצים לקנות דבר, ולו הפעוט ביותר, כמו בגד, למשל, מהרגע שבו נכנסתם לאתר הוצפתם במידע על קולקציות, דגמים, מידות, האג’נדה של העסק, המלצות מלקוחות, שלל תקנונים ונהלי מדיניות שונים. וגם אחרי שבחרתם כבר, לדוגמא, חולצה מדגם מסוים, נשאר לכם לקרוא ולקבל החלטות בנושאי צבע, מידה, סוג משלוח, סוג תשלום, ובתוך כל זה לנסות להבין מה האחריות של העסק, תוך כמה זמן המשלוח צפוי להגיע אלי, איך אני יכולה להחזיר את החולצה במידה והיא לא תתאים ועוד המון המון מידע.
מה הבעיה בהצפת המידע הזאת?
- מקום האחסון שלנו למידע בטווח קצר הוא מוגבל (למעשה, 7 יחידות מידע לפי מחקר בתחום הקוגניציה מ-1999). כלומר, לא משנה כמה מידע יהיה לכם באתר, הצרכן בסופו של דבר יקלוט רק 7 יחידות כאלה.
- אין לנו שליטה מה המידע שישאר ומה המידע שיעלם – כשהאתר שלנו מלא במידע, אנחנו למעשה שומרים לאקראיות ולהטיות הקוגניטיביות של הלקוח שלנו את יכולת ויסות המידע, והם אלו שמחליטים מה חשוב וישאר בזכרון, ומה לא חשוב וימחק ממנו.
- עודף מידע נותן תחושת בלבול – את תחושת הבלבול הזאת הצרכן בדרך כלל יטה לייחס את זה לעסק (“וואו איזה אתר מבולגן”), ואפילו להשליך את זה על התנהלות כללית יותר של העסק. התוצאה הסופית היא שיכול להיות שהלקוח לא יקנה בסוף מהאתר כיוון שהוא ירגיש שהעסק מבולגן, לא מקצועי, לא רציני וכו’.
אבל מצד שני, אתר שרוצה למכור כן חייב לכלול בתוכו את כל המידע הזה. תארו לעצמכם אתר שבו אני לא יכולה לדעת איך אני יכולה להחזיר פריטים פגומים, אתר שבו לא כתוב אם הרכישה מאובטחת או לא, או אפילו בפרטים הקטנים ביותר: אני רוצה לקנות שרשרת אבל לא יודעת מה האורך שלה, אני רוצה לקנות מארז שוקולדים אבל אני לא יודעת אם הוא יתאים לאחי הטבעוני, או שאני רוצה לקנות מתנה למטפלת אבל אני לא יודעת אם המשלוח יספיק להגיע בזמן.
כל מידע מהותי כזה שחסר הוא מידע שבסופו של דבר פוגע בסיכוי של הקהל לבצע רכישה באתר.
אז איך מתמודדים עם הסתירה הזו?
מצד אחד אתר חייב להכיל את כל המידע שצריך בכדי למכור, ומצד שני כל המידע הרב גם פוגע בחווית הלקוח ובסיכוי שהוא ירכוש מאיתנו.
אז למזלנו יש למוח שלנו הרבה שיטות כדי לארגן מידע, לזכור אותו ולהשתמש בו. בתור מי שאחראית על ניהול הפרויקט של בניית האתרים של הלקוחות שלי, התפקיד שלי הוא לוודא שלפחות 5% (!!) ממי שנכנס לאתר גם מבצע את הפעולות שאני רוצה שיבצע.
והנה כמה דרכים שאפשר לעשות את זה:
- היררכיה – אני מדברת המון על היכרות מעמיקה עם הקהל, ואחד השאלות האהובות עלי בפגישות אפיון השפה היא “מה הלקוחות שלך שואלים אותך הכי הרבה?” או “מה הדבר הראשון שהלקוחות שמתקשרים אליך רוצים לדעת?”. בתשובות לשאלות האלה בדרך כלל יש אוצרות, והן מעידות על היררכיה מסוימת.
למה הכוונה? הכוונה היא שלא כל המידע הוא בעל אותו ערך לקהל, ואנחנו נרצה להנגיש לקהל את המידע באתר שהוא הכי רוצה – בהיררכיה הכי גבוהה.
היררכיה באה לידי ביטוי ב:
- מיקום – המידע הכי חשוב יהיה המידע הראשון או המידע הממורכז ביותר.
- צבע – מידע חשוב יהיה בצבע בולט.
- גודל – המידע הכי חשוב יהיה בכתב גדול.
- “אוורור” – מידע חשוב יהיה מאוורר עם “מקום של כבוד” בדף.
כשהלקוח הפוטנציאלי שלנו נכנס לאתר שיש בו טקסט מסודר מבחינה היררכית, זה עוזר לו להבין מה הדבר הכי חשוב שהוא צריך לשים עליו דגש. אם אותו מידע זה גם הדבר הכי חשוב שהלקוח שלנו רצה לדעת – מתעוררת אצלו תחושת סיפוק. והפוך – אם הלקוח היה צריך לעבוד קשה ולחפש מידע שבעיניו הוא מאוד חשוב, מתעוררת בו תחושת תסכול.
2. חלוקה לקטגוריות – אחת הטעויות שאני רואה שקורית בצורה הרחבה ביותר היא בתחום החלוקה לקטגוריות. אצל המון עסקים שפונים אלי עם אתרים שלא ממירים מספיק, אני רואה חלוקה לקטגוריות פשוט לא הגיונית.
אבל אתחיל רגע מההתחלה – מה זה בכלל חלוקה לקטגוריות?
חלוקת לקטגוריות היא חלוקה של אלמנטים לפי מכנה משותף. החלוקה עוזרת לנו להיחשף רק למידע שאנחנו מעוניינים בו, והיא עוזרת גם להתמצא בין כל המידע בצורה מהירה. כביכול – עניין פעוט, בפועל – אני רואה אתרים שעושים טעויות ענק בזה.
אז הנה כמה דוגמאות מאתרים שראיתי לאחרונה (בלי שיימינג, אל תדאגו):
- אתר של קופסאות מתנה שמחולקות לפי “מתנה ליום הולדת”, “מתנה ליולדת”, “מתנה לגננת”, “מתנה לגבר”. מה הבעיה? נניח ולילד שלי יש גנן, ולא גננת – האם אני צריכה ללחוץ על “מתנה לגננת” או על “מתנה לגבר”?. ואם אני רוצה לקנות מתנה לקולגה שעוזבת את העבודה – מה הקטגוריה המתאימה לי?
- אתר שמוכר ספרי בישול עם מגוון קטגוריות ובין השאר “קינוחים” ו”טבעוני”. ואם אני רוצה ספציפית קינוחים טבעוניים? על איזה קטגוריה אני צריכה ללחוץ?
- אתר שמוכר בגדים שהייתי צריכה לבחור בו “אפשרויות בחירה”. השם היה כל כך כללי שרק אחרי שלחצתי הבנתי שאני צריכה לבחור בשאלה הזו גם מידה, גם צבע וגם אפשרות משלוח. מה המשותף בין כל השאלות האלה מלבד זה שהייתי צריכה לבחור בכולן?
יש המון אתרים שעושים את זה מעולה, אבל אנצל את הבמה דווקא כדי להאיר את אחת הלקוחות הנהדרות שלי, שאנחנו ממש בתהליכי סיום עם האתר שלה. שחר סבן היא מדריכת התפתחות ויועצת שינה מהמדהימות שפגשתי. כשחשבנו ביחד איך הלקוחות שלה מגיעים אליה ומה הם רוצים, הגענו לחלוקה עיקרית לפי תחום. כלומר, הורים שצריכים עזרה בנושא ספציפי: עזרה בתחום השינה או הדרכה לתינוק חדש במשפחה, למשל. עם זאת, הבנו שיש גם הורים שפשוט נכנסים לאתר, ורוצים לדעת מה האפשרויות שיש להם שמתאימות לגיל התינוק. מהסיבה הזו יצרנו גם חלוקה קטגורית נוספת – שהיא גיל התינוק. כלומר, תגידי לי מה גיל הבייבי שלך, ואני אגיד לך מה יכול להתאים לך. החלוקה הנוספת לקטגוריות עוזרת לקהל נוסף לארגן את המידע בדרך שאותה הוא צריך.
3. חשיפה הדרגתית – וזה אולי הסעיף הטכני ביותר, שיכול לפתור כל כך הרבה דברים. חשיפה הדרגתית היא הדרך שבה כל המידע בעמוד לא נחשף בבת אחת, אלא בצורה מדורגת.
איך עושים את זה? בקלות! ווידג’ט אקורדיון או ספוילר בוורדפרס, או ווידג’ט FAQ בוויקס (ויש ווידג’טים דומים גם בשופיפיי וברוב המערכות האלו).
על ידי הווידג’טים האלה אני יכולה לכתוב כותרת בעמוד המוצר, לדוגמא, “מדיניות משלוחים“, אבל רק כאשר הלקוח ילחץ על הכותרת, המידע יחשף בפניו. כלומר, רק כאשר הלקוח מעוניין לדעת את המידע הזה, הוא יראה אותו. כאשר הלקוח מגיע למידע שאותו הוא בחר לדעת, מחקרים מראים שהוא יזכור את המידע לטווח רחוק יותר.
יש עוד מלא יתרונות לווידג’ט הזה (כמו ההשארה של הלקוח אקטיבי בדף), אבל אשאיר אותנו ממוקדים לסעיף האחרון שלנו:
4. אינפוגרפיקה – כתבתי כבר מספר פוסטים בנושאי אינפוגרפיקה ולכן לא ארחיב יותר מדי.
אינפוגרפיקה היא דרך חזותית להעביר מידע. השימוש הנפוץ ביותר של אינפוגרפיקה באתרי אינטרנט היא באייקונים. האייקונים הנכונים והמדויקים עוזרים ללקוחות שלנו להתמצא במהירות באתר, לגשת ביעילות למידע שהם צריכים ולזכור אותו לטווח ארוך יותר.
אייקונים שנמצאים בשימוש רחב באתרים ועוזרים בהתמצאות ובחלוקת מידע:
- אייקונים ליצירת קשר – לדוגמא, טלפון, ווטאסאפ, ווייז ומייל.
- אייקונים של רשתות חברתיות – לדוגמא, פייסבוק, אינסטגרם ולינקדין.
- אייקונים שקשורים לרכישה – לדוגמא, סמל רכישה מאובטחת או סל קניות.
- אייקונים שקשורים למידות – לדוגמא, סרגל או משקל.
ולסיכום,
האתרים שמוכרים בצורה הרחבה ביותר הם אתרים שמכילים את כל המידע שהלקוח צריך בכדי לקבל החלטה, אבל גם מארגנים אותו בצורה הנכונה ביותר מבחינה היררכית וקטגורית, ומקפידים על חשיפה הדרגתית ועל אינפוגרפיקה. על ידי שימוש נכון בכל האלמנטים האלו ניתן לעזור ללקוח שלכם לקבל את כל המידע שהוא צריך, בצורה נוחה, פשוטה ומהירה, ובכך לעזור לו לבצע את הרכישה שלו מהאתר שלכם ולשמור איתכם על יחסים טובים – ולטווח ארוך.
דורית סינגר,
מנהלת פרויקטי בניית אתרי איקומרס, לעסקים שמקדמים דברים טובים בעולם.
